Тема 4. організація роботи з громадськістю

Зміст

4.1. Сутність роботи з громадськістю.

4.2. Робота з громадськістю, маркетинг, комунікації.

4.3. Робота з контактними аудиторіями.

4.4. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій.

Ключові слова

Робота з громадськістю («паблік рилейшнз»); мета роботи з громадськістю; основні напрямки діяльності служб «паблік рилейшнз»; прихильне ставлення громадськості; налагодження внутрішніх стосунків; контактні аудиторії; служби «паблік рилейшнз» (власні та незалежні); запобігання конфліктам; вивчення суспільної думки та громадських очікувань; відносини промислові, фінансові, міжнародні, споживчі, гро­мадські, між працівниками підприємства; політичні технології; перформанси; рекламні технології; психологічний вплив; презентація; статус; релігійні технології; контекст; криза; керування кризою; франчайзинг; кризові ситуації; моделювання можливих кризових ситуацій; політична реклама; особа, особистість.

Мета вивчення теми: зрозуміти значення роботи з громадськістю («паблік рилейшнз») за умов переходу до цивілізованих ринкових відносин, навчитися прийомів роботи з громадськістю на різних рівнях управління.

Найбільшого поширення процес «паблік рилейшнз» набув у другій половині ХХ ст. Кінець ХХ ст. характеризувався в економічно розвинутих країнах зростанням добробуту споживачів, а тому добробут суспільства стає головною метою та умовою успішного ведення бізнесу. Позитивне ставлення громадськості до окремих фірм відображається навіть у балансових звітах цих фірм. «Паблік рилейшнз» формується у 70-х рр. ХХ ст. в самостійну функцію менеджменту, популярності набуває погляд на рекламу як на складову «паблік рилейшнз».

Один з практиків сучасного «паблік рилейшнз» С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі:

консультування підприємців щодо законів поведінки людини;

виявлення можливих тенденцій та прогнозування їхніх наслідків;

вивчення суспільної думки, громадських очікувань та рекомендація необхідних заходів для формування цієї думки й задоволення таких очікувань;

установлення та підтримування двостороннього спілкування, що базується на правді та повній поінформованості;

запобігання конфліктам та непорозумінням або припинення таких;

сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності;

гармонізація особистих та суспільних інтересів;

сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками та споживачами;

поліпшення виробничих відносин;

залучення кваліфікованих робітників та зменшення плинності кадрів;

збільшення прибутковості;

рекламування товарів та послуг (щодо цього, однак, є певні сумніви. — Т. Л.);

створення громадського іміджу.

То що ж таке робота з громадськістю («паблік рилейшнз»)?

Існує безліч визначень. Ось деякі з них:

«Заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією (підприємством) та громадськістю»;

«Мистецтво та наука аналізу тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій (підприємств) та втілення в життя програми дій в інтересах як організацій (підприємств), так і громадськості»;

«Одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримуванню спілкування, взаєморозуміння, доброзичливості та співпраці між організацією (підприємством) та громадськістю»;

«Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, що базується на правді та повній поінформованості всіх учасників».

Важливими складовими програм роботи з громадськістю є створення атмосфери довіри та використання єдиної стратегії щодо організації такої роботи.

Громадськістю вважається суспільство, тобто споживачі, працівники самого підприємства, місцеві жителі, партнери, фінансові організації, державні установи, профспілкові та інші галузеві об’єднання тощо. «Паблік рилейшнз» має на меті популяризацію підприємств, організацій або окремих осіб серед цільо­вих груп громадськості. За сучасних умов усе частіше до цільових аудиторій відносять групи впливу, групи лідерів, професійні асоціації та значно ширші кола громадськості, ніж раніше.

У рамках маркетингових комунікацій піармени*, розробляючи програму з «паблік рилейшнз», передовсім повинні проаналізувати стосунки, які склалися між підприємством та громадськістю, з’ясувати думки щодо підприємства (як усередині самого цього підприємства, так і поза ним), оцінити політику підприємства та його дії, що впливають на ці оцінки, а також розробити та застосувати різні форми стратегії з «паблік рилейшнз».

До сфери діяльності піарменів належить створення популярності (пабліситі) підприємства та системи лобіювання його інтересів як у колективі самого підприємства, так і в широких колах громадськості.

Популярність (пабліситі) досягається здійсненням комплексу таких заходів:

презентація підприємства (або його нового продукту з погляду суспільної значущості такого);

вручення призів, нагород тощо;

оприлюднення показників роботи підприємства та його прибутків;

показ мод (ясна річ, для відповідних типів підприємств);

спонсорування суспільно значущих заходів;

повідомлення про залучення на підприємство якогось відомого спеціаліста;

виступи представників підприємства на різного роду заходах для широкого загалу;

повідомлення про поглинання великим підприємством кількох дрібніших тощо.

Лобіювання — це намагання піарменів переконати державних чиновників або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта (підприємство, організація, конкретна особа).

Просування використовується як з метою поліпшення позиції товарів на ринках продажу товарів, так і для зміцнення репутації підприємства. Для цього влаштовуються вечірки для журналістів, ювілеї, презентації, спонсорування підприємством різних популярних заходів тощо. Метою такої діяльності є:

справляння впливу на людей, які формують ставлення споживачів до підприємства та його продукції;

надання корисних порад та демонстрування оптимальних варіантів використання товарів підприємства;

завоювання авторитету, запобігання появі підробок, ознайомлення громадськості з персоналом підприємства;

сприяння в розпізнаванні марки товару через проведення виставок, демонстрацій, лекцій, консультацій;

роз’яснення спеціальних цін та умов продажу, різноманітності асортименту товарів підприємства, соціальної ролі нового товару;

демонстрування суміжних (споріднених) товарів тощо.

Виступаючи перед аудиторією, піармени репрезентують своє підприємство (організацію, особу) на різних громадських заходах. Вони організують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й на ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намагаються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виникнути в ході контакту. Піармен несе відповідальність за підготовку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про підприємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інформаційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, каталоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні матеріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти виступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуван­нях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різних масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підприємствах (організаціях) тощо.

Отже, в «паблік рилейшнз» немає нічого таємничого. Це невід’ємна складова ефективного менеджменту будь-якої організаційної форми діяльності. Але вона потребує підготовки та досвіду, здорового глузду та вміння прикладати теорію до практики.

На думку фахівців із «паблік рилейшнз», філософія роботи з громадськістю надає провідного значення двостороннім відносинам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Поліпшення каналів спілкування, розроблення нових способів створення двостороннього потоку інформації та взаєморозуміння є головним завданням будь-якої програми з «паблік рилейшнз». Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояснюються ті складності, які ми маємо зараз в Україні: звичайні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується мало не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а головне, не знають, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конкретну відповідальність і яку саме.

Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть економічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби по роботі з громадськістю. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування закликальниками повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, у перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення роботи з громадськістю. Уже тепер підприємства вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому з часом «паблік рилейшнз» підлягатиме ширшому тлумаченню, ніж просто зв’язок з громадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама — комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі зв’язків із громадськістю: перше — установлення контактів між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших підприємств мусить швидко збагнути, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочинати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом, оскільки ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей виробництва.

«Паблік рилейшнз» є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Звідси випливає, що «паблік рилейшнз» як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, «паблік рилейшнз» стає новим, п’ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і «паблік рилейшнз». Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а «паблік рилейшнз» — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них «паблік рилейшнз» виходять за межі традиційного ринкового сегмента. Їхньою цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. «Паблік рилейшнз» займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто суто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеціальних статей, тематичних добірок тощо.

Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокремилася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу життя. Те саме можна сказати відносно «паблік рилейшнз», тому що робота з громадськістю — це діяльність менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.

Основна мета «паблік рилейшнз» у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації (підприємства), забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а також і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із «паблік рилейшнз» на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямками, орієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти та ін., і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з «паблік рилейшнз» можна спрямувати на розв’язання конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесто­рів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових цілей «паблік рилейшнз» відбувається за допомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, «круглі столи», телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв’ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об’яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а «паблік рилейшнз» у цивілізованому світі є практично безкоштовним, оскільки засоби масової інформації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видат­ними діячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у «паблік рилейшнз», а отже, друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погодитися: по-перше, залучення особистості до «паблік рилейшнз» коштує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми потребують 1—2 \% валового обсягу продажу); по-друге, засоби масової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, «паблік рилейшнз» потребує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.

Основними напрямками діяльності служб «паблік рилейшнз» є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров’я, безпеки та добробуту суспільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

активні дії зі створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цього необхідно проаналізувати його внутрішнє життя й усунути ті фактори, які, навіть будучи законними, можуть суперечити громадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підприємстві. Прийоми «паблік рилейшнз» мають бути використані для створення в працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Ми вже знаємо, що служби «паблік рилейшнз» можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консалтингові фірми, агентства, бюро тощо.

Прихильники використання незалежних служб «паблік рилейшнз» наводять здебільшого такі аргументи:

ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо пов’язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;

працівники незалежних служб виконують замовлення багатьох різних клієнтів, а тому набувають більшого досвіду;

незалежні керівники консалтингових агентств можуть дати об’єктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціалістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штатних працівників;

якщо підприємство не задовольняє робота агентства, контракт з ним завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є й аргументи прихильників іншого погляду:

стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства. Її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і роз’яснити суть кожного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є корисним для підприємства;

невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які працюватимуть з підприємством. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плинність кадрів і з підприємством щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;

процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.

На користь створення власної служби «паблік рилейшнз» свідчать і такі аргументи:

власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особисто заінтересовані в успіху;

власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компетенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескінченні погодження та консультації;

вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з «паблік рилейшнз»;

залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефективність власної служби, організуючи відділи за окремими напрямами — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Істину, як це завжди буває, варто шукати десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікованими порадами та рекомендаціями, досить буде використати послуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосується малих та середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам належить користуватися тільки послугами незалежних консалтингових фірм (агентств).

Одним з підрозділів служби «паблік рилейшнз» є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публікаціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльності, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення престижного образу підприємства, підтримування зв’язків із населенням, контакти, збирання інформації тощо.

Служба «паблік рилейшнз» повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступність інформації; третій — своєчасність подан­ня інформації.

«Паблік рилейшнз» як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та всередині підприємства. Під час розроблення планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили ширшого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з «паблік рилейшнз».

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву пабліситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Однак навіть найважливіші події для підприємства залишатимуться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з’явиться в засобах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра з’являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.

Фахівці з «паблік рилейшнз» рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

основною метою має бути піднесення та поліпшення репутації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, наприклад, велику спонсорську акцію зробити за допомогою реклами. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;

у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою «паблік рилейшнз» має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;

якщо товари вже наявні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна доброчинна акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;

пояснення дії складного товару або послуги може потребувати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні можливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з’явиться більший простір для викладу інформації;

обмеженість бюджету може стати на заваді створенню дорогого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інформаційної статті в газеті або в журналі;

якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуацію, то найліпшим буде використання засобів «паблік рилейшнз» з підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим використання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів «паблік рилейшнз», завжди треба пам’ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно маркетологу, який працює в галузі «паблік рилейшнз». Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.

Тому передовсім необхідно з’ясувати, чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів, глядачів). Їм байдуже до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.

Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути:

новий товар або його нове застосування;

нова послуга підприємства (більш швидка доставка, наявність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслуговування на триваліший термін, ніж у конкурентів; спеціальний номер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство, та ін.);

нові кампанії (реклама, пабліситі, з просування товару, організації торгівлі);

зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);

розширення сфери діяльності підприємства (новий виставочний зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистриб’ю­тор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);

нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);

інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологічні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для звичайного громадянина);

початок або завершення великого проекту (підписання відповідного контракту);

повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу товарів та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становище підприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;

особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства видатними особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);

звіти про рекорди (видатні досягнення в продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні інновації тощо);

особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ними винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, вечірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).

Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби «паблік рилейшнз» повинен мати дуже високу кваліфікацію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.

Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спрямовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конкурента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релізам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:

«Наш продукт — найліпший».

«Наш сервіс — бездоганний».

«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)».

«У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти з…».

«Наші ціни — найдоступніші».

«Наша система підтримки та просування товарів — найуніверсальніша».

Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:

вирішіть, який імідж ви хочете мати;

намагайтесь стати тим, ким ви хочете бути;

не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію люди оцінюють щодня;

найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;

пабліситі — це велосипед, що утримується на колесах, доки рухається;

забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;

засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте їхніх послуг;

пишіть інформативні релізи короткими і простими реченнями, вибирайте знайому звичайним читачам лексику;

намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь «прилаштувати»;

складіть список редакторів та інших відповідальних осіб у засобах масової інформації, що до них ви звертаєтесь постійно;

пам’ятайте, що у вашого підприємства може бути аудиторія більша, ніж населення вашого міста;

більшість засобів масової інформації шукають повідомлень, які були б цікавими для всіх, а тому шукайте на вашому підприємстві новин, які б могли впливати на життя людей навколо вас;

станьте експертом у своїй галузі, тоді знатимете, як продати підприємство, товар чи послугу;

перед тим, як щось сказати, подумайте, що саме клієнт хоче від вас почути;

завжди беріть до уваги, що кожна галузь, професія та фах розмовляють власною мовою, а читачам професійних галузевих журналів потрібні не загальники, а факти, подробиці та цифри;

постачайте інформацію, якої потребують редактори та їхня аудиторія (читачі, глядачі, слухачі);

не забувайте, що конкретне пояснення завжди ліпше за довгу й нудну розповідь;

будьте відвертим з представниками мас-медіа, але ніколи не беріть репортера за довірену особу, ретельно зважуйте свої слова;

проводячи прес-конференцію, намагайтесь передбачити якісь провокаційні питання, потренуйтесь перед колегами, тримайте перебіг прес-конференції у своїх руках, не піддавайтесь спробі втягнути вас у суперечку та безплідні дебати.

Таких порад є багато, але, на думку фахівців, найліпша з них така: якщо є на щось попит, не пропустіть нагоди. Коли роликові ковзани стають модними, поставте на них тих, хто доставляє ваш товар клієнтам; коли якась гра стає модним захопленням, а ви виготовляєте щось, пов’язане з цією грою, не пошкодуйте грошей — найміть людей, які можуть навчити грати всіх бажаючих, запропонуйте приміщення для гри або виступіть як спонсор змагань. Ліпшого пабліситі годі й шукати!

Крім організації новин для засобів інформації, служба «паблік рилейшнз» підприємства має ще й інші напрямки діяльності (робота з владними структурами, з контактними аудиторіями). Про них буде сказано окремо, так само як і про специфічні форми роботи служби «паблік рилейшнз», тобто ті, якими користуються лише піармени.

Теоретики роботи з громадськістю однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері «паблік рилейшнз» належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту полягають у з’ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, повинно готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбувається за такою структурно-логічною схемою:

які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві;

якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки його працівників та місцевого населення;

чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;

хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де цього працівника можна знайти;

як з ним (ними) зв’язатися в позаробочий час;

чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;

чи буде спроможне підприємство негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.

Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: несподіваність, брак інформації, ескалація подій, утрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.

Фахівці називають такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації: одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій інформації. Служба «паблік рилейшнз» має знайти своє місце за най­складніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопу­стимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).

До кризових ситуацій теоретики та практики «паблік рилейшнз» відносять:

принципові зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств;

нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;

загрозу банкрутства;

виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилучення товару з торгової мережі;

зупинку виробництва або загрозу такої зупинки;

масовий страйк або загрозу такого страйку;

викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;

несподівану втрату секретної комерційної інформації;

загрозу поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;

банкрутство основного постачальника;

утрату основного споживача або частки ринку.

Майже всі кризові ситуації тісно пов’язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна побачити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби ««паблік рилейшнз».

Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п’яти етапів:

перший — визначення проблем, які можуть постати перед підприємством;

другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;

третій — розроблення різних стратегічних варіантів припинення кризи;

четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення громадськості цих стратегічних варіантів;

п’ятий — утілення в життя реальної програми усунення кризи.

Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачити цей процес у перспективі та опрацювати можливі варіанти виходу з нього.

Найвідповідальнішим моментом розроблення планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Останнє включає:

виявлення проблем, які можуть стати кризовими;

опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;

ідентифікацію найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовку комунікацій з ними;

визначення центру керування кризою (це може бути головний або регіональний офіс);

призначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;

моделювання можливих кризових ситуацій;

підготовку осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;

опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;

розроблення та передавання інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо);

відповідну підготовку прес-офісу, служб зв’язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.

Коли криза вже сталася, команда з управління кризою має негайно зробити таке:

оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації;

регулярно надавати інформацію про те, як розвивається ситуація;

використовувати найефективніші засоби комунікації (електронна пошта, факс, радіо тощо) для поширення інформації як назовні, так і всередині підприємства;

створити достатню кількість каналів зв’язку для запитів іззовні.

Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес розв’язання проблем, які виникають, служба «паблік рилейшнз» може в такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім все те, що стосується його іміджу. Дуже важливо знайти правильний тон у стосунках із журналістами. Їх треба розглядати як доброзичливих союзників, а не як людей, що хочуть нажитися на чужій біді. Перетворення журналістів на ворогів лише ускладнить ситуацію.