Інновації: теорія, механізм розробки та комерціалізації - Навчальний посібник (Антонюк Л. Л., Поручник А. М., Савчук В. С.)

4.1. маркетингові дослідження інноваційного попиту

Важливе значення в процесі розробки інновацій та їх комерціалізації мають маркетингові дослідження.

Під маркетинговими дослідженнями розуміють систематичний збір даних, їх аналіз, обробку інформації з метою визначення і реалізації інноваційної стратегії суб’єктів господарювання. Їхньою метою є забезпечення суб’єктів господарювання надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, бажання та смаки клієнтів, створення такого товару, який найкраще відповідає вимогам ринку.

Залежно від етапів життєвого циклу продукції маркетингові дослідження проводять:

венчурні фірми, організації НДДКР, корпорації — з метою планування досліджень, розроблення технічного завдання на НДР, трансферту технологій;

товаровиробники продукції — вирішення питань удосконален­ня товарів, її експорту, продажу об’єктів інтелектуальної власності;

основні споживачі — визначення необхідності технічного розвитку.

На етапі досліджень і розроблення інновації маркетингові дослідження мають забезпечити отримання надійних і достовірних даних про світовий ринок у тій чи іншій сфері, тенденції його змін, напрямки науково-технічної діяльності закордонних компаній, які випускають аналогічну продукцію, обґрунтування технічних показників нової продукції.

На етапі виконання НДР маркетингові дослідження забезпечують отримання даних для обґрунтованого вибору напрямів досліджень з урахуванням досягнень науки, формування перспективних вимог до продукції, які відображають пріоритети споживачів та їхній платоспроможний попит.

На етапі розроблення товару маркетингові дослідження забезпечують отримання даних для створення продукції з техніко-економічними показниками, які відповідають вимогам конкретних споживачів на певних ринках, обґрунтування обсягів виробництва продукції, урахування вимог до продукції з погляду країн, у які пропонується її постачати.

На етапі промислового виробництва продукції (до старіння) маркетингові дослідження забезпечують даними про ринки, на яких функціонує підприємство, їхню місткість, конкурентоспроможність кожного виду продукції на ринках і їхніх сегментах, необхідність розширення асортименту, вимоги споживачів до продукції, визначення постійних клієнтів та конкурентів з кожного виду продукції та їхнього сегмента, відповідність ціни рівню цін конкурентів, конкурентоспроможність товару, попиту на нього, обсяги продажу, стимулювання збуту, відповідність рівня сервісу вимогам споживачів на кожному сегменті ринку.

У процесі трансферту технологій, об’єктів інтелектуальної власності маркетингові дослідження мають забезпечити отримання даних про відповідні ринки, на яких вони реалізовуватимуться, конкурентоспроможність товарів на кожному сегменті ринку, конкурентів і їхню частку ринку, сильні і слабкі сторони кожного конкурента, попит на товар тощо.

Основою маркетингових досліджень є комплексне вивчення ринку, зокрема:

покупців;

конкурентів;

правових аспектів торгівлі на ринку.

За характеристикою новизни товару і ринку розрізняють два варіанти виходу на ринок:

з новим товаром на новий ринок;

з новим товаром на освоєний ринок.

Важлива особливість, яка істотно впливає на ризик фірми, є ступінь новизни продукції або послуг. Залежно від чинника новизни продукції доцільно враховувати три ситуації:

випускається принципово нова продукція, яка не має аналогів на міжнародних ринках;

новизна продукції істотна, але має аналоги;

продукція має аналоги і переваги порівняно з аналогічною продукцією конкурентів за неосновними показниками.

Відповідно до ступеня новизни продукції розробляють етапи маркетингової стратегії завоювання ринків збуту (табл. 4.5). Вибір ринків збуту нової продукції має важливе значення для організації маркетингової діяльності і здійснюється за такими критеріями:

мінімізація часу виходу на ринок;

забезпечення заданого обсягу продажу за мінімальний час;

дохідність продажу продукту;

максимізація виручки від продажу заданої кількості товару за мінімальних витрат на маркетинг;

можливість досягнення фірмою лідерства на ринку. Це забезпечується насамперед високою конкурентоспроможністю товару на даному ринку, тобто ступенем його відповідності потребам ринку.

Таблиця 4.5

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЗАВОЮВАННЯ РИНКІВ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

Етапи маркетингової стратегії

Ступінь новизни продукції

Нова, яка не має аналогів

Нова, яка має аналоги, але за основними параметрами їх переважає

Нова, яка має аналоги, але переважає їх за неосновними параметрами

Доринковий етап

Аналіз сфери використання нової продукції, її споживачів.

Реклама.

Установлення цін на нову продукцію

Установлення обґрунтованої ціни.

Реклама нових характеристик продукції, збереження конкурентоспроможності продукції на ринку.

Збут

Необхідність реклами додаткових переваг продукції порівняно з аналогами, забезпечення конкурентоспроможності.

Установлення обґрунтованих цін

Ринковий етап

Визначення сегментів ринку.

Забезпечення збільшення обсягів виробництва, а також високих доходів від її реалізації

Визначення сегментів ринку.

Забезпечення збільшення обсягів виробництва, а також високих доходів

Удосконалення якісних параметрів продукції, пошук нових ринків збуту, надання додаткових послуг споживачам

Розширення ринків збуту

Завоювання ринків збуту, підвищення якості продукції, забезпечення конкурентоспроможності

Завоювання нових ринків збуту, підвищення якості, конкурентоспроможність продукції

Задоволення потреб споживача, збільшення обсягів науково-дослідних робіт та вдосконалення продукції

Вибір оптимального ринку вирішується на підставі інформації, отриманої в результаті вивчення кожного з них, тобто інформації про торгово-політичну ситуацію на ринку, обмеження на торгівлю, конкуренцію, вимоги до якості товару, відносини з покупцями. Найпростіший метод вирішення цього завдання полягає в дискретному зваженні варіантів, видів інформації, підрахунку сумарного показника даного ринку.

Отже, ринок має бути достатньо містким і спроможним до зростання попиту; при цьому важливо мати такі прогнозні оцінки:

потенційну місткість товарного ринку (можливий річний обсяг продажу даного товару);

потенційну питому вагу ринку фірми, тобто збалансованість відношення можливого річного обсягу продажу її товару і потенційної місткості ринку;

дослідження сприятливої кон’юнктури (співвідношення між попитом і пропозицією), еластичність попиту.

Головні характеристики — місткість і еластичність попиту на нововведення — визначається маркетинговими дослідженнями: анкетуванням, інтерв’юванням, побудовою карт переваг споживачів з різними доходами і под. Особливо важливо отримати достовірні і переконливі результати маркетингових досліджень: перспективність інновації можна довести з допомогою математичної залежності можливих обсягів її продажу від рівня цін на дану продукцію. Незважаючи на те, що ця справа досить складна, дорога й потребує залучення спеціалістів, обійтись без оцінки хоч би приблизного вигляду цієї кривої не можна. Проведення таких досліджень важка справа. Тому для малих фірм необхідно відшукати спеціалістів-маркетологів, або хоч би визначити на основі експертних оцінок досвідчених спеціалістів з торгівлі товарами такого типу приблизну ціну продукції, що її передбачають випускати. Маркетологи, спираючись на свій досвід і знання ринку, приблизно визначають, скільки товарів можна продати за певного рівня цін, а за якого покупці взагалі відмовляться їх купувати. Важливо побудувати ще одну залежність валового доходу від продажу (кривої валового доходу) фірми. Ця крива покаже, як за даного стану ринку змінюватиметься виручка, якщо відбуватиметься зростання обсягів виробництва нововведення. Очевидно, доки товар відзначатиметься новизною і добре продаватиметься за вихідного рівня цін, дохідність фірми зростатиме прямо пропорційно зростанню обсягу його випуску. А у випадку насичення ринку або наявності конкуруючих товарів може з’явитись залишок, для реалізації якого необхідно знизити ціни. У будь-якому разі спостерігається зменшення загальної суми доходу. Отже, з допомогою такої залежності можна описати наслідки різних варіантів комерційної стратегії, щоб запобігти будь-яким несподіванкам ринку.

Експертна оцінка еластичності попиту за ціною покаже ту максимальну ціну, за котрою науково-технічний товар може бути реалізований на ринку. Маркетологи визначають, якої політики цін необхідно дотримуватись на свої товари, враховуючи досвід політики цінового проникнення на ринок нових товарів. Він передбачає встановлення на початкових етапах знижених цін на продукцію, що спричиняє великий споживчий попит, а потім дає змогу збільшити масштаби виробництва товарів, що, у свою чергу, сприяє швидкому зниженню витрат і підвищенню рентабельності виробництва продукції, яка приносить фірмі значні прибутки.

Важливо для досліджень вивести мінімальну ціну і показати розрахунки витрат на виготовлення продукції. Для обґрунтування стратегії фірми визначають, як залежать сукупні витрати (у тому числі умовно-змінні й умовно-постійні) від обсягів виробництва. Крива, що характеризує динаміку загальної суми витрат виробництва, спочатку йде постійно вгору, потім вирівнюється або знижується (у цьому місці виявляється «ефект масштабу»), а потім знову підіймається вгору.

Необхідно обґрунтовано, на кожному етапі життєвого циклу, розрахувати ці витрати. Позитивне рішення щодо інвестування проекту може залежати від з’ясування того, наскільки готові інвестори заради збільшення коштів на інвестування тимчасово зменшити фонди, які вони використовували раніше або планували використовувати на споживання, а також оплату своїх умовно-постійних витрат. Позиція венчурного інвестора при цьому достатньо просто пояснюється тим, що він не хоче, щоб його грошима розпоряджались неефективно.

Дослідження попиту на новий товар передбачає визначення можливих покупців, спонукальні мотиви для придбання товарів, можливість виділення однорідних груп покупців за потребами; незадоволені потреби.

Учені підкреслюють важливість «розуміння потреб споживачів» під час розроблення інновацій. Стандартний маркетинг учить шукати нововведення після досліджень запитів клієнтів. Але чи завжди вони знають напевне, що їм потрібно? У випадку складних технічних виробів чи радикальних інновацій необхідно враховувати як постійних клієнтів, так й ідентифікувати нових потенційних.

Американські вчені Г. Хамел і К. Прахалад наочно відобразили ситуацію, показавши сформовані і несформовані потреби споживачів (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Матриця Хамела-Прахалада [106]

На рисунку вісь абсцис характеризує групи клієнтів, які обслуговуються компанією і ті, що нею не обслуговуються. Вісь ординат характеризує потреби споживачів, у тому числі й ті, які ще не сформовані. Підприємства ризикують утратити частку ринку, якщо не враховують несформованих потреб клієнтів. Тому вони активно працюють із запитами своїх постійних клієнтів. Маркетинг відштовхується виключно від сформованих потреб споживачів і є високоефективним. Компанія добре знає свого покупця, який має певні потреби. Маркетингові дослідження побажань клієнтів відіграють важливе значення. З урахування їхніх результатів ставляться певні завдання перед конструкторами та інженерами, і на ринку з’являються інновації, що відрізняються від попередніх товарів лише незначним поліпшенням. А будь-яка компанія, яка реагує тільки на сформовані потреби, не може претендувати на лідерство в майбутньому.

Задоволення несформованих потреб споживачів рідко береться до уваги суб’єктами господарювання. Проте несформовані потреби — це найважливіша сфера діяльності радикальних інно- вацій.

Г. Хамел і К. Прахалад ставляться до цього процесу як до експедиційного маркетингу. На їхню думку, щоб потрапити в майбутнє першою з конкурентів, компанія повинна швидше за суперників дізнатись про величину споживчого попиту і потрібні характеристики продукту. Якщо мета полягає в тому, щоб швидше нагромадити знання про ринок, то необхідно здійснити певні дослідження ринку з допомогою експедиційного маркетингу.

Практична проблема експедиційного маркетингу полягає в тому, як скоротити час і затрати на повторний випуск доопрацьованого продукту. Час на повторний випуск — це час, який необхідний компанії для розроблення і випуску свого нового товару, вивчення результатів, перевірки і повторного випуску продукту на ринок.

Експедиційний маркетинг не означає, що необхідно виготовляти товари, що не відповідають потребам потенційних споживачів, а навпаки має бути все відомо про бажання клієнтів. Але варто врахувати, що на ринках, які тільки виникають, вимоги споживачів можуть бути враховані частково. Не обійтись без прямих ринкових експериментів, щоб дізнатись про потреби споживачів, ефективність технологій, життєздатність поєднання ціни та якості тощо.

Як стверджують Г. Хамел і К. Прахалад, для отримання максимального прибутку від інновацій компанія повинна випереджати конкурентів у глобальному масштабі. Вони запропонували нову категорію «глобальне випередження», яка передбачає:

близькість до ринку — характеризується доступністю до найважливіших національних ринків та каналів збуту;

сприятливе ставлення споживачів — для випередження конкурентів необхідно, щоб споживачі в усьому світі намагались придбати нові продукти компанії;

канали збуту — здатність створити переваги на світовому ринку з допомогою рекламування її переваг та моніторингу успіхів чи невдач.

На думку відомого на Заході фахівця з питань практики підприємництва та стратегічного планування Андріяна Сливоцького, залучити капітал можна завдяки найкращим діловим моделям, які створюють, спираючись на стратегічне розуміння пріоритетів клієнтів. Ділова модель, за визначенням А. Сливоцького, є системою, що надає послуги споживачам, отримуючи в такий спосіб прибуток, і об’єднує такі функції: добір клієнтів, визначення якості та різноманітності послуг, завдань компанії та її компаньйонів, розподіл ресурсів, вихід на ринок, створення необхідних умов для залучення клієнтів, отримання прибутку.

В умовах глобалізації технології вже не є основною рушійною силою зростання капіталу. «Факторами, що прискорюють або уповільнюють процес міграції капіталу, стають зміна пріоритетів та їхня взаємодія із пропонованими послугами. Капітал залишає економічно застарілі ділові моделі і рухається до нових, які найкраще відповідають вимогам клієнтів та примножують капітал виробника» [93]. Розуміння пріоритетів клієнтів охоплює набагато більше питань, ніж просто розуміння потреб. Потреби враховуються в разі надання послуг та виготовлення продукції, яку і купують клієнти. Більшість ринкових досліджень фокусується на потребах. Але те, що насправді потрібно клієнтам, — результат їхньої складної системи прийняття рішень. Чинники, які впливають на потреби (регулювання, процес виробництва тощо) проходять крізь призму загальної системи прийняття рішень споживачами. Саме розуміння цієї системи та вибору пріоритетів є стратегічним розумінням споживачів.

Принцип ефективної маркетингової стратегії характеризує крива «попит — час», яка враховує різні стадії життєвого циклу інновації (рис. 4.3).

Точка 1 відповідає моменту виходу нової продукції на ринок. Попит не визначений, оскільки це радикальна інновація. Відрізок 1—2 характеризує вихід продукції на ринок. Саме час здійснювати експедиційний маркетинг, урахувавши побажання клієнтів і усунувши недоліки. З допомогою рекламної кампанії попит починає зростати, і розширюються обсяги продажу товару. Відрізок 3—4 відображає насичення ринку продукцією і зменшення її обсягів. Відрізок 4—5 відповідає фазі спаду на продукцію. Якщо застосувати метод підтримання ринкового сегмента з допомогою зниження цін, довгострокових контрактів на збут продукції та інших, то ще можна утриматись на ринку. Але, досліджуючи сформовані потреби споживачів, було враховано їхні побажання і відбулася модернізація товару — поліпшувальна інновація, з допомогою якої нова продукція почала завойовувати ринки.

Рис. 4.3. Зміна попиту на інновацію

Під інноваційним маркетингом розуміють діяльність суб’єктів господарювання зі створення продуктів ринкової новизни, що дають змогу забезпечити якісно новий рівень задоволення потреб чи задоволення нової потреби.

Виділяють структурні складові інноваційного маркетингу:

зовнішній;

внутрішній;

фінансовий.

Метою зовнішнього маркетингу є збір та вивчення інформації про попит на науково-технічну продукцію (дія на формування цього попиту) і здійснення сегментації ринку; визначення необхідних обсягів інновацій, вивчення можливості створення аналогічної продукції конкурентами, а також можливостей компаній — виробників нововведень, та інші чинники, що характеризують ринкову ситуації. На підставі результатів дослідження розробляють аналітичну модель ринкової ситуації.

У разі необхідності здійснюють і внутрішній маркетинг, який націлений на збір даних і комплексний аналіз інформації про науковий потенціал розробника інновацій (сильні та слабкі сторони), вивчають завдання наукової організації чи підрозділу, структурні особливості, організаційні форми управління, системи інформаційного забезпечення. На основі такого дослідження може бути створена аналітична модель, що узагальнює діяльність наукової організації.

Важлива структурна складова маркетингу в науково-дослід­них підрозділах чи венчурних підприємствах — це фінансовий маркетинг, який передбачає збір та аналіз інформації про потенційних інвесторів, необхідні витрати для організації досліджень, проведення фінансової оцінки проектів (оптимістичний та песимістичний сценарії), пропозиції оптимальних варіантів розподілу витрат; визначення ступеня ризику з урахуванням можливих утрат і прибутків; альтернативні фінансові джерела; ціноутворення на НДДКР, проведення розрахунків ефективності НДДКР. У результаті розробляють комплекс фінансово-економічних розрахунків наукових досліджень.

Ринок інновацій, який формується в Україні, має стати об’єктом підвищеної уваги суб’єктів господарювання. Для цього їм необхідно використовувати принципи маркетингових досліджень, основний серед яких — не тільки пристосовуватись до вимог ринку, бажань покупців, а й активно на них випливати.