1.4. автоматизація інфочрмаційних процесів і використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом

На сучасному етапі розвитку економіки України існує об’єк­тивна необхідність автоматизації процесів і функцій управління маркетингом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.

Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації, яка відбиває внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі (науково-технічний потенціал, можливості виробництва, збут товарів, рівень прибутків тощо), та зовнішнім середовищем (ринок, попит на товари, конкуренція, рівень цін і т. п.). Ця інформація слугує основою для розроблення стратегії і тактики маркетингу, подальшого контролю за їх реалізацією, прийняття обґрунтованих управлінських рішень. За цих умов оброблення інформа­ції із застосуванням традиційних методів не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.

В управлінні маркетингом використовуються значні обсяги інформації, існують складні інформаційні зв’язки між показниками, наявні тенденції до постійного збільшення обсягів оброблюваної інформації. Це зумовлює необхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання, нагромаджування та оброблення інформації.

Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображуються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування, конференції, виставки, бази даних інформаційних служб тощо). Цю інформацію треба зібрати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшого оброблення і постійно підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і використання глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи оброблення даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом.

Важливою передумовою для впровадження нових інформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є вдосконалення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціалістами. Важливо, щоб створювані маркетингові організаційні структури базувалися на використанні обчислювальної техніки, нових інформаційних технологій, передбачали організацію і поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимуть своєму призначенню і матимуть змогу найповніше реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.

Управління маркетинговою діяльністю пов’язане з виконанням значної кількості обчислювальних операцій, з прогнозуванням та оптимізацією важливих показників, розглядом значної кількості варіантів і вибором найдоцільнішого з них. Можливість формалізації переважної кількості задач з управління маркетингом, використання сучасних економіко-математичних методів і моделей для розв’язання слабоструктурованих задач забезпечують ефективність використання ЕОМ за виконання спеціалістами з маркетингу різних функцій. Цьому сприяє масовість, типовість і повторюваність розв’язання значної кількості задач з маркетингу та процедур оброблення даних.

Існують декілька напрямів використання обчислювальної техніки в маркетингу, які відповідають основним ознакам нових інформаційних технологій. До них належить організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналу управління (найпоширеніші). АРМ організуються на рівні керівників (комерційний директор, керівник відділу маркетингу), спеціалістів (маркетологи, збувальники, виробничий персонал), технічних робітників (комірники, збирачі інформації, архіватори). Основними концепціями побудови АРМ є децентралізоване оброблення даних, об’єднання їх в мережу, створення персональних баз даних і баз знань, інтелектуалізація АРМ.

Маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різ­ними службами підприємства чи фірми (конструкторсько-техно­логічні та проектні відділи, виробничі підрозділи, відділ збуту, склади тощо), а також із зовнішніми структурами (філії, магазини, торгові агенти тощо). В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних. Це виключає дублювання даних, дає змогу оперативно використовувати інформацію, яка формується на АРМ різних спеціалістів, сполучає переваги індивідуальної роботи на ПЕОМ з можливістю ефективного використання значних обсягів інформації, що циркулюють на об’єкті. При цьому організуються багаторівневі розподілені системи обробки інформації, в яких кожний рівень обробляє відповідну інформацію.

Одним з основних напрямів удосконалення управління бізнесом і економікою є створення інформаційних систем (ІС) в конкретних предметних областях (в менеджменті, фінансах, маркетингу) та їх розвиток відповідно до вимог управління і бізнес-процесів [30]. Важливе місце посідає різновид ІС — системи підтримки прийняття рішень (СППР). СППР — інтерактивні інформаційні системи, призначені для підтримки різних видів діяльності за розв’язання неструктурованих і слабо структурованих проблем (задач). У складі СППР — набір універсальних елементів, які утворюють базову модель: інтерфейс користувача, системи управління базою даних та управління базою моделей. СППР находять широке застосування в маркетингу, наприклад, Marketing Expert — підтримка прийняття стратегічних рішень, планування маркетингу, моделювання стану ринку; Decision Grid — підтримка прийняття багатокритеріальних рішень в економіці; Precision Tree Prime Decision — підтримка прийняття рішень в економіці на основі дерев рішень (аналіз конкурентоспроможності товарів, попиту).

До нових класів СППР належать:

виконавчі інформаційні системи (ВІС) — орієнтовані на підтримку діяльності (наприклад, стратегічних рішень) перших керівників підприємств та організацій;

групові системи підтримки прийняття рішень (ГСППР) — для підтримки колективного вироблення рішень. Так, у прийнятті рішення про впровадження нового товару беруть участь конструк­тори, технологи, економісти, маркетологи;

системи підтримки прийняття рішень, побудовані на даних експертної системи.

Сучасні концепції створення ІС ґрунтуються на використанні нових підходів до проектування і розроблення ІС та їх компонентів і на застосуванні інструментально-технологічних засобів функціонування ІС.

У сучасних інформаційних системах застосовуються два класи технології: технології, які реалізують оперативне оброблення інформації, та технології, які реалізують аналітичне оброблення інформації [30]. Перші, названі On-line Transaction Processing (OLTP), орієнтуються на бізнес-процеси, що відбуваються на конкретному об’єкті, й призначені для підтримки поточної діяльності фірми. Технології, що реалізують аналітичне оброблення інформації (On-line Analytical Processing, OLAP), призначені для розв’язання стратегічних задач об’єкта. Для OLAP-технологій характерні багатовимірні (гіперкубічні) моделі даних (на відміну від плоскої реляційної моделі даних), що забезпечує можливість моделювати реальні структури і зв’язки, отримувати повну картину аналізованих ситуацій для осіб, які приймають рішення. Використання OLAP-технологій у маркетингу важливе для аналізу ринкової ситуації, аналізу конкурентоспроможності, прийняття рішень відносно стратегії і тактики маркетингу з урахуванням багатьох параметрів, що впливають на них. Створення OLAP-тех­нологій пов’язане з використанням сховищ даних.

Сховище даних (Date Waren House) є різновидом баз даних, але на відміну від традиційних БД орієнтується на інформаційні потреби користувачів щодо даних, передбачає роботу з іншими базами даних системи, інтегрування локальних підмножин даних і розроблення єдиної погодженої системи сховища. Для створення сховища даних використовуються різні інструментальні засоби. За допомогою OLAP-технологій користувач може отримати дані прямо або через «інформаційні вітрини» (data mart), в яких знаходиться підмножина даних, вибрана із сховища за певною тематичною ознакою, вказаною користувачем. Сховища даних дають можливість розв’язувати задачі з аналізу діяльності фірми, прогнозувати і виявляти відхилення від прогнозу за визначення ефективності реклами, проводити сегментацію ринку тощо.

У процесі діяльності економічних об’єктів застосовуються нейромережі, які не тільки полегшують фахівцеві процес прий- няття рішень, а й здатні «навчатися» згідно із зміною параметрів об’єкта, здобувати приховані закономірності з потоку даних.

Один з важливих напрямів в організації інформаційних си- стем — мережеве опрацювання даних. На сьогодні найбільш поширеним є оброблення даних у локальних (Intranet) і глобальних (Internet) мережах.

У маркетинговій діяльності мережі Internet та Internet-техно­логій використовуються за такими напрямами:

маркетингові дослідження в Internet;

організація продажу товарів (електронна комерція, Internet-ринок, віртуальні магазини);

реклама в Internet.

В Internet можна здійснювати індивідуальний маркетинг, орієн­тований на потреби конкретного споживача, та прямий маркетинг (direct-marketing), що являє собою інтерактивну систему збуту з чітко сформульованою пропозицією, наявністю інформації, необхідної для прийняття рішень про купівлю, і можливістю отримання реакції клієнта.