Інформаційні системи і технології в маркетингу - Навчальний посібник (Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С.)

2.1. загальна характеристика та структура Ісм

Роль інформації в процесах управління, зростання вимог спеціалістів з маркетингу до оперативності, якості та форм подання інформації зумовили необхідність використання сучасних апарат­них, програмних, інформаційних і технологічних засобів для її оброблення.

У практиці сучасної маркетингової діяльності існують два основних підходи до використання обчислювальної техніки.

За першого підходу ПЕОМ установлюються на робочих місцях маркетолога для розв’язання різноманітних задач згідно із вимогами користувачів. Такий підхід характерний для новоутворених підприємств чи фірм, які вважають автоматизацію функцій і процедур управління маркетингом першочерговою проблемою. При цьому рівень упроваджуваних інформаційних технологій дуже різний: від використання текстових редакторів та електрон­них таблиць до баз даних і оброблення даних у мережах. З часом виникає необхідність інформаційної взаємодії з іншими ділянками управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічне розроблення нових товарів) і зростають потреби маркетологів в інформаційній підтримці прийняття рішень з інших функцій управління. При цьому механічне нарощування кількості задач не даватиме бажаного ефекту, необхідні додаткові розробки і витрати. Тому такий підхід може розглядатися як перший етап створення ІСМ.

Другий підхід пов’язаний з детальним обстеженням об’єкта, дослідженням бізнес-процесів, установленням функцій і процедур в управлінні маркетингом, вивченням їх інформаційно-функціональних зв’язків та обґрунтуванням підсистем, модулів (комплексів задач) і задач, які реалізуються в інформаційній системі маркетингу. Найдоцільніший варіант — створення ІСМ як складової інформаційної системи об’єкта (корпорації, фірми, підприємства), яка має свою автономію за розв’язання функціональних задач. За такого підходу формування забезпечувальної частини (інформаційне, технічне, програмне та інше забезпечення) розглядається з позицій вимог усього об’єкта і з урахуванням спеціальних вимог до розв’язання маркетингових задач.

Інформаційна система маркетингу (ІСМ) — це сукупність інформації, апаратно-програмних і технологічних засобів, засобів телекомунікацій, баз і банків даних, методів і процедур, персоналу управління, об’єднаних в технологічний ланцюг для збирання, передавання, оброблення й нагромаджування інформації для підготовки і прийняття управлінських рішень у маркетингу. У спеціальній літературі з маркетингу більш вживаною є назва «маркетингові інформаційні системи» (МІС) [8, 11, 24, 26]. Під цим розуміють сукупність планових і систематизованих методів і процесів збирання, аналізу та оброблення маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень. Сучасна концепція використання обчислювальної техніки та інформаційних технологій передбачає створення інформаційних систем у конкретних предметних областях діяльності: інформаційні системи менеджменту, статистики, міжнародного бізнесу, фондового ринку і т. п. З урахуванням термінології, прийнятої в комп’ютер­них інформаційних системах управління економічними об’єктами, нами далі використовуватиметься назва «інформаційні системи маркетингу» (ІСМ).

Головна мета функціонування ІСМ — підвищення якості управління маркетингом, забезпечення спеціалістів необхідною інформацією для прийняття маркетингових рішень. Результат функціонування ІСМ — доведення до кожного користувача (керівника, спеціаліста) інформації, яка за змістом, часом подання та методами відображення дає змогу ефективно виконувати функції і процедури управління. Це зумовлює певні вимоги до формування бази даних, установлення актуальності й цінності інформації, форм подання результативної інформації, методів агрегування даних з мінімальними витратами на технологію перетворення даних.

Відомо, що в ІСМ циркулюють значні обсяги різноманітної інформації, але мета функціонування ІСМ — надання маркетологам тільки необхідної інформації, мінімальної, але достатньої для прийняття рішень. В ІСМ забезпечується оброблення та фільтрація інформації, вибір необхідних показників і варіантів розрахунків; за використання систем підтримки прийняття рішень можна отримати й обґрунтування альтернативного варіанта. Водночас можна користуватися базою даних для деталізації окремих розрахунків, для зміни вхідних даних чи методів розв’язання задач.

Розроблення і створення ІСМ — тривалий і трудомісткий процес, який проходить декілька етапів: обстеження об’єкта та обґрунтування необхідності створення ІСМ, розроблення концеп­ції ІC, складання технічного завдання, технічного та робочого проектів, уведення в експлуатацію [30].

Інформаційні, організаційні та методичні зв’язки управління маркетингом з іншими об’єктами управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічні розробки тощо) зумовлюють необхідність їх проектування як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуванні комплексу використовуваних технічних засобів, програмного забезпечення, організації баз і банків даних.

Варто наголосити, що розроблення і впровадження ІСМ пов’язані зі значними витратами на проектування й підтримку функціонування (наприклад, повсякчасне оновлення та актуалізація бази даних). Доцільність розроблення ІСМ визначається не за зменшенням витрат на оброблення інформації, а за впливом функціонування системи на прийняття маркетингових рішень, установлення нових цілей і через них на збільшення прибутків фірми, виявлення перспектив її діяльності.

Існують два основних способи впровадження ІСМ:

адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до існуючої структури управління і розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому відбувається автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне вдосконалення розподілу інформаційних потоків між фахівцями з управління;

розроблення нової організаційної структури управління (не тільки маркетингу, а й всього об’єкта), за якої ефективність функ­ціонування ІСМ є найбільшою. При цьому ліквідується розрив між інформаційними та організаційними структурами, зменшуються потоки інформації, що циркулюють на об’єкті тощо. Цей підхід передбачає максимальний розвиток комунікацій, формування нових організаційних взаємозв’язків, удосконалення форм і методів управління.

За першим варіантом ризик упровадження системи зводиться до мінімуму, за другим система може розвиватися згідно з вимогами й потребами вдосконалення управління об’єктом.

ІСМ за функціональними характеристиками, інформаційними ресурсами та зв’язками у внутрішньому та зовнішньому середовищі належить до складних систем організаційно-економічного управління, включає множину різних елементів і зв’язків між ними, що складають систему в цілому. Системний підхід передбачає декомпозиціювання системи на складові згідно з цілями її функціонування. В сучасній концепції організації інформаційних систем у різних предметних областях виокремлюють дві частини: забезпечувальну та функціональну. Кожна з них складається з підсистем — компонентів системи, виділених за певною ознакою.

Забезпечувальна частина ІСМ включає підсистеми, які реалізують технологію автоматизованого оброблення інформації. Склад цих підсистем однорідний в різних інформаційних системах і відповідно до державного стандарту з впровадження інформаційних технологій включає інформаційне, технічне, програмне, математичне, правове, лінгвістичне, методичне, організаційне та ергономічне забезпечення [30]. Забезпечувальна частина відповідає цілям функціонування інформаційної системи всього об’єкта і реалізує автоматизоване розв’язання задач різних управлінських служб. При цьому враховуються спеціальні вимоги до забезпечення з боку кожної функціональної підсистеми.

Функціональна частина ІСМ — своєрідна інформаційно-функціональна модель системи управління маркетинговою діяль­ністю. Основне її призначення — автоматизоване розв’язання задач і виконання розрахунків для надання співробітникам служб маркетингу інформації, необхідної для виконання функцій і процедур управління маркетинговою діяльністю, прийняття ефективних управлінських рішень.