8.3. оцінка конкурентоспроможності продукції і підприємства
253 8.3.1. Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства
Перш ніж приступити до розробки конкурентних страте- гій, досить скрупульозно вивчають середовище підприємства, зокрема конкурентне (див. тема №2). Після оцінювання конку- рентного середовища, приступають до діагностики конкурен- тноздатності підприємства. Але це можна зробити лише виконавши попередньо оцінку конкурентоспроможності про- дукції підприємства. Адже конкурентоспроможність продукції – це успіх підприємства в умовах ринку. І, до речі, розв’язува- ти проблему конкурентоспроможності продукції потрібно впродовж всього її життєвого циклу аж до старіння.
Основними складовими конкурентоспроможності това- ру є:
• Комплекс його властивостей, що приваблюють спожи- вача: а) якість, б) технічний рівень, в) дизайн, тара і ін. • Ціна товару і витрати споживача на його експлуатацію. • Стан даного ринку, його вимоги, переваги споживачів. • Відмінність товару за властивостями від аналогічного, що виробляють конкуренти. • Час і місце продажу.
Конкурентоспроможність продукції, на наш погляд, – це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низь- кою порівняно ціною та експлуатаційними витрата- ми, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних у
Конкурентоспроможність продукції можна і потрібно оцінювати кількісно. * Формула конкурентоспроможності продукції
В загальному вигляді конкурентоспроможність продук- ції (Кп) прямо пропорційна якості (Я) і обернено пропорційна ціні (Ц) та залежить від кон’юнктури ринку:
Кп = Я / Ц (8.1.) * Параметри кількісних показників конкурентоспроможності
Кількісні показники конкурентоспроможності продукції розраховують в розрізі наступних параметрів:
1. Технічні параметри – включають такі показники: а) призначення товару; б) надійність; в) довговічність; г) естетичні характеристики (дизайн); д) ергономічні характеристики. 2. Економічні параметри – ціна споживання, яка включає витрати споживача на придбання, а також на використання виробу впродовж усього періоду його споживання. Економіч- ний параметр – ціна споживання (Цсп)– включає в себе такі
255 економічні показники: Ц1 – ціна придбання; Ц2 – витрати на транспортування; Ц3 – витрати на монтаж та наладку; Ц4 – ви- трати на експлуатацію; Ц5 – витрати на ремонти; Ц6 – витрати на техобслуговування; Ц7 – витрати на навчання персоналу; Ц8 – податки; Ц9 – страхові витрати і т.д.
Формула ціни споживання:
Цсп = Ц1+Ц2+Ц3+Ц4+Ц5+Ц6+Ц7+Ц8+Ц9+......Цn; (8.2)
Ціна споживання (Цсп), як бачимо, більша ціни придбання (Ц1): Цсп > Ц1. А тому чим нижча ціна споживання (Цсп), тим вища конкурентоспроможність продукції (Кп).
3. Нормативні параметри – це діючі на даному ринку:
а) технічні умови; б) стандарти; в) норми.
Причому, нормативні параметри можуть мати лише два значення: нуль – якщо товар не відповідає нормативним пара- метрам, що діють на даному ринку чи в країні і одиниця – якщо відповідає. Щоб об’єктивно оцінити конкурентоспроможність продук- ції треба щоб виробник використовував ті ж параметри, що і споживач. ** Перш ніж розраховувати кількісні показники конкуренто- спроможності продукції, потрібно відібрати товар-аналог, або товар-зразок, з яким і будемо порівнювати параметри нашого товару. При відборі товару-зразка враховують: а) щоб порівнювані товари були з однієї фази життєвого циклу, б) щоб вони були з одного і того ж класу, в) орієнтовані на одну і ту ж групу споживачів 256 г) зразок має бути найширше представленим на ринку.
Конкурентоспроможність продукції визначається шляхом порівняння техніко-економічних параметрів ви- робу з відповідними параметрами товару-зразка.
При цьому розраховують наступні кількісні показники конкурентоспроможності продукції: * Кількісні показники конкурентоспроможності продукції
1. Одиничні – характеризують рівень конкурентоспромож- ності по одному з параметрів і розраховуються шляхом відно- шення значення будь-якого технічного чи економічного пара- метру виробу підприємства до значення аналогічного пара- метру товару-зразка.
2. Групові – об’єднують одиничні показники і характери- зують рівень конкурентоспроможності за однією групою по- казників: економічних, технічних, нормативних.
3. Інтегральний показник конкурентоспроможності про- дукції (Кі) – дає числову характеристику конкурентоспромож- ності товару і визначається на основі групових показників: а) технічних (ГПт); б) нормативних (ГПн); в) економічних (Цсп).
Звідси формула інтегрального показника конкуренто- спроможності продукції:
Кі = ГПн (ГПт / Цсп) (8.3)
257 Якщо Кі > 1, то товар перевершує за конкурентоспромож- ністю зразок, якщо Кі < 1 – поступається, а коли Кі = 1 – на одному рівні.
Аналіз конкурентоспроможності продукції проводять, як правило, експерти, використовуючи експертні оцінки. Але виконати цю роботу можна і силами спеціалістів підприєм- ства, при високій їх підготовці.
** Методи оцінювання конкурентоспроможності продукції:
1. Диференціальний – базується на використанні одиничних показників конкурентоспроможності продукції (технічних та еконо- мічних). За ними важко судити про конкурентоспроможність про- дукції однозначно.
2. Комплексний – базується на використанні групових та інтег- ральних показників.
3. Змішаний – базується на спільному використанні одиничних та комплексних показників: а) найважливіші показники використо- вуються як одиничні, б) інші одиничні показники об’єднуються у групи, для кожної з яких визначають груповий показник, в) на осно- ві отриманих групових та одиничних показників і оцінюють конку- рентоспроможність продукції. * Процес оцінювання конкурентоспроможності продукції показа- но на схемі (додаток Ж). Оскільки конкурентоспроможність в умовах ринку слід розглядати як основну умову отримання прибутку і успішної діяльності підприємства в цілому, остільки конкурентоспроможністю слід навчитися управляти. Йдеться про те, що її закладають ще на стадії проектування товару і в процесі виробництва, впродовж усього його життєвого циклу оптимізують і матеріалізують найважливіші елементи конкурентоспроможності продукції: якість і витрати. 8.3.2. Конкурентоспроможність підприємства
258 Конкурентоспроможність підприємства – це його комплексна порівняльна характеристика, яка від- биває ступінь переваг над підприємствами-конкурен- тами по сукупності оціночних показників діяльності на певних ринках, за певний проміжок часу.
Тобто, конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом порівняння конкурентних позицій кількох підприємств на пев- ному ринку.
При цьому обов’язковою вимогою є порівнянність оціно- чних параметрів, а саме: а) технології, б) потенційних можливостей обладнання, в) рівня персоналу, г) системи управління, д) рівня інновацій, е) стану комунікацій, є) рівня маркетингової політики, ж) експортно-імпортних можливостей та інших парамет- рів.
Найважливішими параметрами-характеристиками конку- рентоспроможності підприємства, факторами, що впливають на неї є: 1. Конкурентоспроможність продукції. 2. Здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього сере- довища. Швидка ж адаптація забезпечується комплексом тех- нічних, технологічних, інтелектуальних, організаційних та економічних характеристик. Між показниками конкурентоспроможності підприємства і конкурентоспроможності продукції існують:
259 ™ Взаємозв’язок і взаємозалежність. Це означає, що кон- курентоспроможність продукції суттєво впливає на конку- рентоспроможність підприємства, а остання у свою чергу в значній мірі визначає конкурентоспроможність продукції.
™ Відмінності цих категорій. Ними, зокрема, є: а) конку- рентоспроможність продукції визначається для кожного її виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру; б) конкурентоспроможність продукції визна- чається в межах порівняно короткого періоду часу, а конку- рентоспроможність підприємства – тривалого; в) рівень кон- курентоспроможності підприємства цікавить насамперед його власника з метою визначення доцільності виробництва в да- них умовах, а споживача не цікавить. Зате споживача ще й як цікавить продукція підприємства, її ціна-якість.
* В економічній літературі пропонується розрізняти чотири осно- вні рівні конкурентоспроможності підприємства: o Перший рівень – менеджери дбають лише про випуск проду- кції, на споживача не зважають. o Другий рівень – менеджери прагнуть, щоб продукція під- приємства повністю відповідала стандартам, встановленим конку- рентами. o Третій рівень – менеджери уже не зважають на стандарти конкурентів, а вже самі потроху стають „законодавцями моди» у галузі. o Четвертий рівень – коли успіх у конкурентній боротьбі за- безпечує в першу чергу не виробництво, а управління і підприєм- ство повністю стає „законодавцем моди» на даному ринку. * Конкурентоспроможність підприємства у свою чергу виз- начає конкурентностійкість підприємства.
Конкурентностійкість підприємства – це стабіль- ність становища на ринку в часі одного виробника щодо іншого, або – це потенційні можливості підпри- ємства з випуску конкурентоспроможної продукції.
Методи визначення конкурентоспроможності підприємства:
1. Методи, побудовані на основі теорії міжнародного поділу пра- ці (теорія порівняльних переваг). Виявляють порівняльні переваги підприємства, які б забезпечили нижчі витрати ніж у конкурентів. 2. Методи побудовані на основі теорії ефективної конкуренції: а) структурний підхід до визначення конкурентоспроможності підприємства – за рівнем монополізації, тобто за рівнем концентра- ції капіталу, за бар’єрами входу у галузь тощо; б) функціональний підхід – мається на увазі, що конкуренто- спроможність підприємства вища там, де краще організовано виро- бництво, збут, управління фінансами і таке інше. 3. Методи, побудовані на основі теорії рівноваги фірми і галузі А.Маршалла та теорії факторів виробництва. Звідси рівновага – це відсутність бажання у підприємства змінювати обсяги виробництва, переходити у інший стан. А відтак критерієм конкурентоспромож- ності підприємства є наявність на підприємстві факторів вироб- ництва, що можуть бути використані з вищою ніж у конкурентів продуктивністю. (Показники у межах теорії рівноваги: відносна вартість ресурсів, обладнання, процентна ставка за кредити, від- носна зарплата тощо). 4. Методи, що побудовані на залежності конкурентоспромож- ності підприємства від якості продукції, або якості і ціни. Що вища якість і нижча ціна товару, тим вища його конкурентоспроможність (формула 8.1), а, значить, і конкурентоспроможність підприємства. 5. Оцінка за якістю продукції методом складання профілів, ана- логічно складанню профілю підприємства при оцінці його середо- вища. Лише в даному разі замість показників середовища оцінюють різні критерії задоволення споживачів. 6. Матричні методи, побудовані на ЖЦТ. 7. Метод інтегральної оцінки, де інтегральний показник конку- рентоспроможності підприємства містить два критерії: ступінь за- доволення потреб споживачів і ефективність виробництва.
261 Спільний недолік всіх методів – вони мало пристосовані до умов України, а ефективність їх застосування висока в повноцінній ринковій економіці. **
Методика визначення конкурентоспроможності підприємства (за Оберемчук В.Ф.).
Спочатку виділяють показники, що беруться до уваги при розрахунку конкурентоспроможності підприємства (табл. 8.1).
Зрозуміло, відбираються найсуттєвіші показники, які ха- рактеризують конкурентноспроможність підприємства якнай- повніше, оскільки йдеться про розрахунок комплексного пока- зника. Тобто відбирають такі показники, які характеризують підприємство за всіма аспектами діяльності.
Таблиця 8.1.
Показники для розрахунку конкурентоспроможності підприємства
Гру- па п-ків
262
263 Далі по кожному показнику експерти вираховують коефі- цієнти вагомості. Коефіцієнт вагомості кожного показника визначають мето- дом попарних порівнянь (показника підприємства і конку- рента) за допомогою шкали перетворення якісних оцінок переваги одного параметру перед іншим в кількісні оцінки (бали) (табл. 8.2).
Таблиця 8.2. Шкала перетворення якісних показників у кількісні
Розрахунок коефіцієнтів вагомості по кожній із восьми груп показників конкурентоспроможності підприємства про- водять так (див. табл. 8.3):
Зведені дані для розрахунку коефіцієнтів вагомості
Таблиця 8.3.
кожної групи показників конкурентоспроможності підприємства
9 Спочатку показники кожного рядка сумують ( ∑ рядка n ). Наприклад, ∑ рядка П2 = 0.5+1+3+0.5+2+3+3+2 = 15
264 9 Потім визначають загальну суму всіх восьми рядків. У нашому прикладі: ∑ заг. = П1 =П2+...+П8 = 89.83 9 Визначають коефіцієнт вагомості кожного рядка, сиріч кожної групи показників: Пj = ∑j ряд. / ∑ заг. Наприклад, для рядка П2 він буде: П2 = 15.00 / 89.83 = 0.14. 9 Нарешті розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства (Кі), як середня геометрична з групових показників за формулою: Кі = 8 0.22П1·0.14П2·0.10П3·0.19П4·0.14П5·0.07П6·0.04П7·0.10П8
265 |
| Оглавление| |