Стратегія підприємства - Підручник (Саєнко М. Г.)

8.3. оцінка конкурентоспроможності продукції і підприємства

 

253

8.3.1. Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства

 

Перш ніж приступити до розробки конкурентних страте- гій, досить скрупульозно вивчають середовище підприємства, зокрема конкурентне (див. тема №2). Після оцінювання конку- рентного середовища, приступають до діагностики конкурен- тноздатності підприємства. Але це можна зробити лише виконавши попередньо оцінку конкурентоспроможності про- дукції підприємства. Адже конкурентоспроможність продукції

– це успіх підприємства в умовах ринку. І, до речі, розв’язува- ти проблему конкурентоспроможності продукції потрібно впродовж всього її життєвого циклу аж до старіння.

 

Основними складовими конкурентоспроможності това-

ру є:

 

•           Комплекс його властивостей, що приваблюють спожи-

вача:

а) якість,

б) технічний рівень,

в) дизайн, тара і ін.

•           Ціна товару і витрати споживача на його експлуатацію.

•           Стан даного ринку, його вимоги, переваги споживачів.

•           Відмінність товару за властивостями від аналогічного,

що виробляють конкуренти.

•           Час і місце продажу.

 

2

 

 

5

 

 

4

 

Конкурентоспроможність продукції, на наш погляд, – це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низь- кою порівняно ціною та експлуатаційними витрата- ми, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних у

 

 

Конкурентоспроможність продукції можна і потрібно

оцінювати кількісно.

*

Формула конкурентоспроможності продукції

 

В загальному вигляді конкурентоспроможність продук- ції (Кп) прямо пропорційна якості (Я) і обернено пропорційна ціні (Ц) та залежить від кон’юнктури ринку:

 

Кп = Я / Ц      (8.1.)

*

Параметри кількісних показників конкурентоспроможності

 

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції розраховують в розрізі наступних параметрів:

 

1. Технічні параметри – включають такі показники:

а) призначення товару;

б) надійність;

в) довговічність;

г) естетичні характеристики (дизайн);

д) ергономічні характеристики.

2. Економічні параметри – ціна споживання, яка включає витрати споживача на придбання, а також на використання виробу впродовж усього періоду його споживання. Економіч- ний параметр – ціна споживання (Цсп)– включає в себе такі

 

255

економічні показники: Ц1 – ціна придбання; Ц2 – витрати на транспортування; Ц3 – витрати на монтаж та наладку; Ц4 – ви- трати на експлуатацію; Ц5 – витрати на ремонти; Ц6 – витрати на техобслуговування; Ц7  – витрати на навчання персоналу; Ц8 – податки; Ц9 – страхові витрати і т.д.

 

Формула ціни споживання:

 

Цсп = Ц1+Ц2+Ц3+Ц4+Ц5+Ц6+Ц7+Ц8+Ц9+......Цn;        (8.2)

 

Ціна споживання (Цсп), як бачимо, більша ціни придбання (Ц1):         Цсп > Ц1. А тому чим нижча ціна споживання (Цсп), тим вища конкурентоспроможність продукції (Кп).

 

3. Нормативні параметри – це діючі на даному ринку:

 

а) технічні умови;

б) стандарти;

в) норми.

 

Причому, нормативні параметри можуть мати лише два значення: нуль – якщо товар не відповідає нормативним пара- метрам, що діють на даному ринку чи в країні і одиниця – якщо відповідає.

Щоб об’єктивно оцінити конкурентоспроможність продук- ції треба щоб виробник використовував ті ж параметри, що і споживач.

**

Перш ніж розраховувати кількісні показники конкуренто- спроможності продукції, потрібно відібрати товар-аналог, або товар-зразок, з яким і будемо порівнювати параметри нашого товару. При відборі товару-зразка враховують:

а) щоб порівнювані товари були з однієї фази життєвого циклу,

б) щоб вони були з одного і того ж класу,

в) орієнтовані на одну і ту ж групу споживачів

256

г) зразок має бути найширше представленим на ринку.

 

Конкурентоспроможність продукції визначається шляхом порівняння техніко-економічних параметрів ви- робу з відповідними параметрами товару-зразка.

 

При цьому розраховують наступні кількісні показники конкурентоспроможності продукції:

*

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції

 

1. Одиничні – характеризують рівень конкурентоспромож- ності по одному з параметрів і розраховуються шляхом відно- шення значення будь-якого технічного чи економічного пара- метру виробу підприємства до значення аналогічного пара- метру товару-зразка.

 

2. Групові – об’єднують одиничні показники і характери- зують рівень конкурентоспроможності за однією групою по- казників: економічних, технічних, нормативних.

 

3. Інтегральний показник конкурентоспроможності про- дукції (Кі) – дає числову характеристику конкурентоспромож- ності товару і визначається на основі групових показників:

а) технічних (ГПт);

б) нормативних (ГПн);

в) економічних (Цсп).

 

Звідси  формула  інтегрального  показника  конкуренто-

спроможності продукції:

 

Кі = ГПн (ГПт / Цсп)            (8.3)

 

257

Якщо Кі > 1, то товар перевершує за конкурентоспромож- ністю зразок, якщо Кі < 1 – поступається, а коли Кі = 1 – на одному рівні.

 

Аналіз конкурентоспроможності продукції проводять, як правило, експерти, використовуючи експертні оцінки. Але виконати цю роботу можна і силами спеціалістів підприєм- ства, при високій їх підготовці.

 

**

Методи оцінювання конкурентоспроможності продукції:

 

1. Диференціальний – базується на використанні одиничних показників конкурентоспроможності продукції (технічних та еконо- мічних). За ними важко судити про конкурентоспроможність про- дукції однозначно.

 

2. Комплексний – базується на використанні групових та інтег-

ральних показників.

 

3. Змішаний – базується на спільному використанні одиничних та комплексних показників: а) найважливіші показники використо- вуються як одиничні, б) інші одиничні показники об’єднуються у групи, для кожної з яких визначають груповий показник, в) на осно- ві отриманих групових та одиничних показників і оцінюють конку- рентоспроможність продукції.

*

Процес оцінювання конкурентоспроможності продукції показа- но на схемі (додаток Ж). Оскільки конкурентоспроможність в умовах ринку слід розглядати як основну умову отримання прибутку і успішної діяльності підприємства в цілому, остільки конкурентоспроможністю слід навчитися управляти. Йдеться про те, що її закладають ще на стадії проектування товару і в процесі виробництва, впродовж усього його життєвого циклу оптимізують і матеріалізують найважливіші елементи конкурентоспроможності продукції: якість і витрати.

8.3.2. Конкурентоспроможність підприємства

 

258

Конкурентоспроможність підприємства – це його комплексна порівняльна характеристика, яка від- биває ступінь переваг над підприємствами-конкурен- тами по сукупності оціночних показників діяльності на певних ринках, за певний проміжок часу.

 

Тобто, конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом порівняння конкурентних позицій кількох підприємств на пев- ному ринку.

 

При цьому обов’язковою вимогою є порівнянність оціно-

чних параметрів, а саме:

а) технології,

б) потенційних можливостей обладнання,

в) рівня персоналу,

г) системи управління,

д) рівня інновацій,

е) стану комунікацій,

є) рівня маркетингової політики,

ж) експортно-імпортних можливостей та інших парамет-

рів.

 

Найважливішими параметрами-характеристиками конку- рентоспроможності підприємства, факторами, що впливають на неї є:

1. Конкурентоспроможність продукції.

2. Здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього сере- довища. Швидка ж адаптація забезпечується комплексом тех- нічних, технологічних, інтелектуальних, організаційних та економічних характеристик.

Між показниками конкурентоспроможності підприємства і конкурентоспроможності продукції існують:

 

259

™  Взаємозв’язок і взаємозалежність. Це означає, що кон-

курентоспроможність продукції суттєво впливає на конку- рентоспроможність підприємства, а остання у свою чергу в значній мірі визначає конкурентоспроможність продукції.

 

™   Відмінності цих категорій. Ними, зокрема, є: а) конку- рентоспроможність продукції визначається для кожного її виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру; б) конкурентоспроможність продукції визна- чається в межах порівняно короткого періоду часу, а конку- рентоспроможність підприємства – тривалого; в) рівень кон- курентоспроможності підприємства цікавить насамперед його власника з метою визначення доцільності виробництва в да- них умовах, а споживача не цікавить. Зате споживача ще й як цікавить продукція підприємства, її ціна-якість.

 

*

В економічній літературі пропонується розрізняти чотири осно-

вні рівні конкурентоспроможності підприємства:

o          Перший рівень – менеджери дбають лише про випуск проду-

кції, на споживача не зважають.

o Другий рівень – менеджери прагнуть, щоб продукція під- приємства повністю відповідала стандартам, встановленим конку- рентами.

o Третій рівень – менеджери уже не зважають на стандарти конкурентів, а вже самі потроху стають „законодавцями моди» у галузі.

o Четвертий рівень – коли успіх у конкурентній боротьбі за- безпечує в першу чергу не виробництво, а управління і підприєм- ство повністю стає „законодавцем моди» на даному ринку.

*

Конкурентоспроможність підприємства у свою чергу виз-

начає конкурентностійкість підприємства.

 

2

 

 

6

 

 

0

 

Конкурентностійкість підприємства – це стабіль- ність  становища  на  ринку  в  часі  одного  виробника щодо іншого, або – це потенційні можливості підпри- ємства з випуску конкурентоспроможної продукції.

 

 

Методи визначення конкурентоспроможності підприємства:

 

1. Методи, побудовані на основі теорії міжнародного поділу пра- ці (теорія порівняльних переваг). Виявляють порівняльні переваги підприємства, які б забезпечили нижчі витрати ніж у конкурентів.

2. Методи побудовані на основі теорії ефективної конкуренції:

а) структурний підхід до визначення конкурентоспроможності підприємства – за рівнем монополізації, тобто за рівнем концентра- ції капіталу, за бар’єрами входу у галузь тощо;

б) функціональний підхід – мається на увазі, що конкуренто- спроможність підприємства вища там, де краще організовано виро- бництво, збут, управління фінансами і таке інше.

3. Методи, побудовані на основі теорії рівноваги фірми і галузі

А.Маршалла та теорії факторів виробництва. Звідси рівновага – це відсутність бажання у підприємства змінювати обсяги виробництва, переходити у інший стан. А відтак критерієм конкурентоспромож- ності підприємства є наявність  на підприємстві факторів вироб- ництва, що можуть бути використані з вищою ніж у конкурентів продуктивністю. (Показники у межах теорії рівноваги: відносна вартість ресурсів, обладнання, процентна ставка за кредити, від- носна зарплата тощо).

4. Методи, що побудовані на залежності конкурентоспромож- ності підприємства від якості продукції, або якості і ціни. Що вища якість і нижча ціна товару, тим вища його конкурентоспроможність (формула 8.1), а, значить, і конкурентоспроможність підприємства.

5. Оцінка за якістю продукції методом складання профілів, ана- логічно складанню профілю підприємства при оцінці його середо- вища. Лише в даному разі замість показників середовища оцінюють різні критерії задоволення споживачів.

6. Матричні методи, побудовані на ЖЦТ.

7. Метод інтегральної оцінки, де інтегральний показник конку- рентоспроможності підприємства містить два критерії: ступінь за- доволення потреб споживачів і ефективність виробництва.

 

261

Спільний  недолік  всіх  методів  –  вони  мало  пристосовані до умов України, а ефективність їх застосування висока в повноцінній ринковій економіці.

**

 

Методика визначення конкурентоспроможності підприємства (за Оберемчук В.Ф.).

 

Спочатку виділяють показники, що беруться до уваги при розрахунку конкурентоспроможності підприємства (табл. 8.1).

 

Зрозуміло, відбираються найсуттєвіші показники, які ха- рактеризують конкурентноспроможність підприємства якнай- повніше, оскільки йдеться про розрахунок комплексного пока- зника. Тобто відбирають такі показники, які характеризують підприємство за всіма аспектами діяльності.

 

Таблиця 8.1.

 

Шифр

п-ка

 

Зміст показника

I

 

II.

 

 

 

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Конкурентоспроможність продукції (за наведеною методикою)

 

Показники, що характеризують фінансовий стан підприємства:

 

Коефіцієнт автономії (рекомендоване значення 0.5); Коефіцієнт мобільності коштів (рекомендоване значення 0.5); Відношення власного капіталу до д/термінової заборгованості (0.4); Коефіцієнт покриття (рекомендований норматив 2.0);

Коефіцієнт абсолютної ліквідності (рекомендований норматив 0.3);

Коефіцієнт оборотності власних обігових коштів;

Коефіцієнт заборгованості;

Рівень стійкості;

Коефіцієнт ризику;

Ефективність активів.

 

 

Показники для розрахунку конкурентоспроможності підприємства

 

Гру-

па

п-ків

 

262

 

III.

 

Показники, що характеризують ефективність просування і збуту

 

11

Рентабельність продаж;

 

12

Коефіцієнт затовареності готовою продукцією;

 

13

Коефіцієнт завантаження виробничих потужностей;

 

14

Коефіцієнт ефективності реклами і способів стимулювання збуту;

 

15

Економічна ефективність експорту.

IV.

 

Показники, що характеризують ефективність виробництва:

 

16

Витрати на виробництво одиниці продукції (собівартість);

 

17

Рентабельність продукції;

 

18

Коефіцієнт спеціалізації виробництва;

 

19

Коефіцієнт тривалості виробничого циклу товару;

 

20

Коефіцієнт стабільності номенклатури;

 

21

Коефіцієнт використання прогресивних методів контролю якості;

 

22

Коефіцієнт використання передових форм організації виробництва;

 

23

Коефіцієнт використання передових форм організації праці;

 

24

Коефіцієнт якості управління (наявність оргтехніки т.д.);

V.

 

Показники, що характеризують конкурентний потенціал підприємства (кокурентностійкість):

 

25

Фондовіддача;

 

26

Продуктивність праці;

 

27

Енергомісткість;

 

28

Ефективність технології виробництва;

 

29

Ефективність інформаційних ресурсів;

 

30

Ефективність заходів підвищення творчої активності персоналу;

 

31

Коефіцієнт гнучкості.

VI.

 

Показники, що характеризують екологічність виробництва:

 

32

Зменшення обсягів стічних вод;

 

33

Зменшення викидів шкідливих речовин у атмосферу;

 

34

Зменшення площ під відходами т.д.

VII.

 

Показники соціальної ефективності:

 

35

Професійно-кваліфікаційна структура кадрів;

 

36

Мобільність кадрів;

 

37

Поліпшення умов праці і охорони здоров’я.

VIII

 

Імідж підприємства ( експертна оцінка за балами)

 

38

Імідж керівника;

 

39

Імідж персоналу;

 

40

Якість обслуговування;

 

41

Досконалість офісу.

 

 

263

Далі по кожному показнику експерти вираховують коефі-

цієнти вагомості.

Коефіцієнт вагомості кожного показника визначають мето- дом попарних порівнянь (показника підприємства і конку- рента) за допомогою шкали перетворення якісних оцінок переваги одного параметру перед іншим в кількісні оцінки (бали) (табл. 8.2).

 

Таблиця 8.2.

Шкала перетворення якісних показників у кількісні

 

Якісна оцінка

Кількісна оцінка

(в балах)

Обидва порівнювані показники збігаються

Перший показник дещо перевищує другий

Перший показник перевищує другий

Перший показник набагато перевищує другий

1

2

3

4

 

Розрахунок  коефіцієнтів  вагомості  по  кожній  із  восьми груп показників конкурентоспроможності підприємства про- водять так (див. табл. 8.3):

 

 

 

Зведені дані для розрахунку коефіцієнтів вагомості

Таблиця 8.3.

 

кожної групи показників конкурентоспроможності підприємства

Групи

показ -

ників

П1

К/спро

-мож-

ність продук

-ції

П2

Фінан совий стан

п-ва

П3

Ефек - тив - ність збуту

П4

Ефек- тив - ність вироб- ництва

П5

Конку- рент- ний потен- ціал

П6

Еколо- гічні- сть вироб- ництва

П7

Соці- альна ефек- тив- ність

П8

Імідж під- приєм- ства

П1

1

2/1

2/1

2/1

2/1

4/1

4/1

2/1

П2

1/2

1

3/1

1/2

2/1

3/1

3/1

2/1

П3

1/2

1/3

1

1/3

1/2

3/1

3/1

1/2

П4

1/2

2/1

3/1

1

2/1

3/1

3/1

2/1

П5

1/2

1/2

2/1

1/2

1

3/1

3/1

2/1

П6

1/4

1/3

1/3

1/3

1/3

1

2/1

2/1

П7

1/4

1/3

1/3

1/3

1/3

1/2

1

1/2

П8

1/2

1/2

2/1

1/2

1/2

1/2

2/1

1

 

9 Спочатку показники кожного рядка сумують ( ∑ рядка n ).

Наприклад, ∑ рядка П2 = 0.5+1+3+0.5+2+3+3+2 = 15

 

264

9 Потім визначають загальну суму всіх восьми рядків.

У нашому прикладі: ∑ заг. = П1 =П2+...+П8 = 89.83

9 Визначають коефіцієнт вагомості кожного рядка,

сиріч кожної групи показників: Пj = ∑j ряд. / ∑ заг.

Наприклад, для рядка П2 він буде: П2 = 15.00 / 89.83 = 0.14.

9 Нарешті розраховують інтегральний показник

конкурентоспроможності підприємства (Кі), як середня геометрична з групових показників за формулою:

Кі = 8  0.22П1·0.14П2·0.10П3·0.19П4·0.14П5·0.07П6·0.04П7·0.10П8

 

265