2.4. оцінка загроз і можливостей зовнішнього середовища

Зібравши максимальну інформацію про фактори зовнішнього середовища, її  оцінюють і  визначають загрози та можливості даного середовища. Важливо не лише визначити загрози і можливості, а й дати їм оцінку з точки зору важливості та ступеня впливу на стратегію підприємства.

Для оцінювання можливостей використовують метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (табл. 2.6):

Матриця можливостей

Таблиця 2.6

Таким  чином,  імовірність  використання  можливостей  у різних полях наступні:

№  4,  1,  2  –  великий  шанс  для  підприємства,  повинні обов’язково бути використані.

№ 8, 6, 9 – не заслуговують на увагу.

№ 7, 5, 3 – використовуються лише за наявності достатньої кількості ресурсів.

68

Аналогічно позиціонують і загрози (табл. 2.7).

Загрози, що потрапили на поля, наступні:

№ 1, 2, 5 – дуже небезпечні, їх усувають негайно;

№ 3, 6, 9 – теж треба усувати якнайшвидше (в другу чергу);

№ 4, 7, 10 – потрібно тримати під контролем (усувати в третю чергу);

№ 8, 11, 12 – незначні, але їх також не можна ігнорувати.

Матриця загроз

Таблиця 2.7

69

НАВЧАЛЬНИЙ ТРЕНІНГ

тема № 2

1. Основні поняття

PEST-аналіз.    Можливості    зовнішнього    середовища.    Загрози

зовнішнього середовища. Елементи макро- і мікросередовища. Фактори макро- і мікросередовища. Конкурентне середовище. Конкуренція. Конкуренти. Конкурентні сили в галузі. Інтенсивність конкуренції. Конкурентні переваги. Діапазон конкуренції. Загальні конкурентні стратегії (за М. Портером). Рушійні сили конкуренції. Карти стратегічних груп. Ключові фактори успіху (КФУ). Покупці. Сегментація ринку. Партнери. Стейкхолдери. Карта стейкхолдерів. Постачальники. Матриця можливостей. Матриця загроз.

2. Контрольні запитання

1.  Які  складові  структури  середовища  підприємства  Ви  занєте?

Дайте їм загальну характеристику.

2. У чому полягає логіка вивчення середовища підприємства? Які форми і методи пошуку інформації про його стан Вам відомі?

3. У чому полягають особливості макросередовища підприємства і важливість його предметного вивчення, особливо в Україні?

4.  Які  основні  елементи-фактори  макросередовища  Ви  знаєте?

Охарактеризуйте їх.

5. Якою може бути приблизна схема (методика) аналізу макросередовища?

6. Які Ви знаєте елементи-фактори мікросередовища підприємства?

Коротко охарактеризуйте їх.

7. Що таке конкуренція і конкурентне середовище? Розкрийте зміст цих понять.

70

8. Які Ви занєте основні етапи і параметри аналізу галузі? Назвіть їх і охарактеризуйте.

9. В чому суть і складові конкурентного аналізу?

10. Охарактеризуйте конкурентні сили у галузі за І. Портером.

11. В чому зміст поняття інтенсивності конкуренції у галузі? Які чинники впливають на неї?

12. Які загальні стратегії у галузі за (Портером) Ви знаєте?

13.  Що  таке  конкурентна  перевага  і  діапазон  конкуренції?  Які альтернативні конкурентні стратегії при їх взаємодії?

14. Чим відрізняються конкурентні переваги низького і високого порядку?

15. Що слід розуміти під рушійними силами галузі, які найбільше впливають на зміни конкурентних сил?

16. В чому необхідність і суть розробки карти стратегічних груп та вивчення ймовірної поведінки конкурентів у стратегічному періоді?

17. Що слід розуміти під ключовими факторами успіху і критеріями визначення привабливості чи непривабливості галузі?

18. Який вплив на підприємство мають покупці? Охарактеризуйте його.

19. Що слід розуміти під поняттям стейкхолдери? Дайте їм коротку характеристику.

20. Дайте характеристику впливу на підприємство постачальників.

21. Які методики використовуються для вивчення впливу мікросередовища на підприємство? Покажіть послідовність вивчення на умовному прикладі.

22. Як здійснюють оцінку можливостей впливу і загроз зовнішнього середовища (за однойменними матрицями)?

3. Тести

2.01. Зовнішнє середовище підприємства це:

1)   все, що знаходиться за межами підприємства;

2)   фактори, які прямо не впливають на підприємство, а створюють навколо певну атмосферу;

3)   фактори, що безпосередньо діють на підприємство;

4)   всі  умови  і  фактори,  що  знаходяться  за  межами підприємства  і  прямо  чи  опосередковано  діють  на

нього.

71

2.02. Макросередовище впливає на економіку підприємства:

1)   через створення певної атмосфери бізнесу;

2)   через мікросередовище;

3)   безпосередньо;

4)   всіма трьома шляхами.

2.03. Мікросередовище впливає на економіку підприємства:

1)   створюючи певну атмосферу;

2)   безпосередньо;

3)   опосередковано;

4)   через макросередовище.

2.04. Що виділяється як наслідок аналізу зовнішнього середовища:

1)   загрози;

2)   можливості;

3)   критичні для підприємства фактори;

4)   все назване.

2.05. Конкурентна позиція підприємства в галузі залежить:

1)   від сил конкуренції, що діють у галузі;

2)   від вибору типу конкурентної стратегії;

3)   від першого і другого?;

4)   від першого і другого.

2.06. Кого і чого не відносять до сил конкуренції у галузі (за І. Портером):

1)   клієнти і постачальники;

2)   конкуренти, що надійно закріпились у галузі;

3)   загрози з боку товарів-субститутів;

4)   загрози середовища?

2.07.    Високу           конкурентоспроможність    підприємства,            конкурентну перевагу в галузі забезпечують:

1)   стратегія високої якості;

2)   стратегія низьких витрат;

3)   стратегія зростання;

4)   правильні відповіді 1 і 2?

2.08. Конкурентна перевага означає:

1)   обов’язково значні розміри підприємства;

2)   тривалий період перебування на даному ринку;

3)   доходи, вищі за середньогалузеві, забезпечені високим потенціалом  і компетенцією в галузі;

4)   чи правильні відповіді 1 і 2?

2.09.  Що  не  відноситься  до  характеристики  конкурентних  переваг високого порядку:

1)   дешева робоча сила;

2)   унікальна технологія;

3)   стійка конкурентоспроможність;

4)   високий імідж підприємства?

72

2.10. Яку з названих загроз варто усувати в першу чергу:

1)   ймовірність  якої  висока,  але  наслідком  може  бути критичний стан;

2)   ймовірність якої низька, але вона може призвести до важкого стану;

3)   ймовірність якої середня і як наслідок, «легкі удари»;

4)   як наслідок – «легкі удари», і ймовірність реалізації низька?

2.11. Що не є особливістю зовнішнього середовища підприємства:

1) багатоваріантність;

2) взаємообумовленість факторів;

3) висока ефективність;

4) невизначеність?

2.12. Чому українським спеціалістам слід невідкладно вчитися прогнозувати зовнішнє середовище своїх підприємств:

1)   через відсутність такого досвіду;

2)   тому, що його вплив значний і від підприємства не залежить;

3)   тому, що більшість підприємств стали приватними;

4)   чи правильні відповіді 1 і 2?

2.13. Конкурентне середовище – це:

1)   конкуренти;

2) змагання суб’єктів конкурентної боротьби за свої власні інтереси;

3) обидві відповіді вірні;

4) правильна відповідь 2?

2.14.   Найбільш   точне   визначення,   що   таке  конкурентний   аналіз наступне:

1) вивчення середовища підприємства;

2) формування конкурентної стратегії;

3) прогнозування конкуренції;

4) визначення бізнесової позиції підприємства і конкурентних сил у галузі?

2.15. Загальні конкурентні стратегії – це стратегії:

1) високої якості і низьких цін;

2) низьких витрат  і спеціалізації;

3) стратегії, що мають універсальне застосування;

4) всі визначення вірні.

2.16. Карту стратегічних груп підприємств складають тому, що:

1) не всі підприємства у галузі є конкурентами;

2) конкурентна боротьба ведеться насправді підприємствами, що входять до однієї стратегічної групи;

73

3) чи обидві відповіді правильні?

4) чи правильна відповідь 2?

2.17. Що не входить до змісту   поняття «оцінка впливу споживачів і попиту»:

1)   визначення ключових факторів успіху (КФУ);

2) пошук невдоволених потреб;

3) сегментація ринку і вивчення мотивації дій споживачів у кожному сегменті;

4) чи все перелічене входить до змісту поняття «оцінка впливу споживачів і попиту»?

2.18. Стейкхолдери – це:

1)   зовнішні партнери;

2) компаньйони;

3) постачальники;

4) чи всі відповіді вірні?

2.19. Найбільш важливий критерій оцінки роботи з постачальникам – це:

1) економічна ефективність їх діяльності;

2) їх купівельна спроможність;

3) невисока від них залежність;

4) чи всі відповіді вірні?

4. Перелік запитань для бліцопитування

(відповідати одним–двома словами на кожне)

1. До якого середовища відносять імідж підприємства?

2. Яке середовище складається з елементів-факторів непрямої дії?

3.         Який   вплив  на        підприємство мають елементи-фактори мікросередовища?

4.   Загрози,   що   призводять   до   критичного   стану   і   руйнувань   на підприємстві, при високій ймовірності реалізації, оцінюють як...

5. Якщо конкурентні сили відчутно не впливають на ситуацію в галузі, то

вона, з точки зору високої прибутковості, є...

6. Які елементи середовища впливають на підприємство?

7.   За   якою   ознакою   групують   підприємства   при   складанні   карти стратегічних груп у галузі?

8.  Як  слід  використовувати  стейкхолдерів  з  високими  можливостями впливу на дане підприємство і високою зацікавленістю ним?

9.   Які   ще   групи   елементів-факторів   Ви   знаєте,   крім   зовнішнього,

внутрішнього і мікросередовища?

10. Що моделюють стосовно факторів макросередовища при їх аналізі на конкретному підприємстві?

74

11. Які конкурентні переваги має підприємство, що використовує дешеві засоби праці, сировину і робочу силу?

12. З вирахування чого бажано почати аналіз галузі?

13.   Як   оцінюють   загрози   зовнішнього   середовища   з   точки   зору ймовірності їх реалізації і можливих ...

14. Чию методику використовують для виявлення КФУ?

15. Яка ще вимога пред’являється до сегментації ринку, крім доступності вимірюваності?

16. На основі яких конкурентних переваг конкурують підприємства, що входять до однієї стратегічної групи?

17. Які ще конкурентні сили у галузі Ви знаєте, крім відомих конкурентів,

покупців, продавців, товарів-субститутів?

18. До якого середовища відноситься конкурентне середовище?

19. Шляхом задоволення чого намагаються досягти високої прибутковості підприємства в конкурентній боротьбі?

20.  Як  називають  зовнішніх  партнерів,  які  зацікавленні  у  розвитку підприємства і здатні впливати на нього?

21. Діапазон конкуренції – це широта чого?

22. Чим є конкурентне середовище для діяльності підприємства? Його ...

23. Виявленням чого є позитивним результатом аналізу макросередовища?

24.  Як  називають  процес  поділу  ринку  на  групи  покупців  за  схожими параметрами?

25.  За  якими  ознаками  можна  охарактеризувати  зовнішнє  середовище підприємства крім, складності, взаємообумовленості, багатоваріантності,

динамізму і мінливості?

26.  Як  оцінюють  можливості  зовнішнього  середовища  з  точки  зору ступеня впливу на підприємство і ймовірності ...

27. Яке застосування мають загальні стратегії І. Портера?

28. До якого фактора макросередовища відносять розвиток інновацій?

29. До якого середовища відносять фактор «Розвиток НТП»?

30. Який середній показник у галузі знижують конкуренти за інтенсивної конкуренції?

31. Яких ймовірних кроків слід чекати від агресивних конкурентів?

32.   На   що   зважають   при   складанні   карти   стейкхолдерів,   крім   їх можливостей впливати на підприємство?

33. До якого середовища відносять рівень розвитку маркетингу?

34. Про який попит йдеться, якщо він стає критерієм привабливості галузі?

35. Що характеризує стадію розвитку галузі?

36. До якого середовища відносять стейкхолдерів?

37. Якою є інтенсивність конкуренції у галузі, якщо підприємство може отримувати прибуток вищий від середнього, інвестуючи лише у виробництво?

75

38.   Яку   спеціалізацію   можна   обирати,   коли   підприємство   випускає вузький асортимент товару високої якості?

39. Яку інформацію про середовище збирають методом сканування?

40. На яку якість конкуренції впливає наступний фактор: велика кількість підприємств з приблизно однаковими обсягами продаж?

41. З якою метою, крім встановлення конкурентної позиції підприємства в галузі, проводиться конкурентний аналіз?

42. Про який стан підприємства створюється інформація шляхом прогнозування середовища?

5. Вправи

Вправа № 01. Побудуйте довільну, найбільш детальну і повну схематичну модель  середовища  діяльності  підприємства,  яку   потрібно  враховувати  при розробці його стратегії.

Вправа № 02. Внаслідок сканування, і моніторингу мікросередовища сільськогосподарського  підприємства  «Воля»,  встановлено  дію  наступних факторів: 1. Стабілізується попит на цукрові буряки. 2. Підвищується ставка на кредит господарство банку «Аваль», що обслуговують. 3. Дорожчають енергоносії.

4. Зростає попит на картоплю і овочі. 5. Зростає конкуренція з фермерами на зерновому  ринку.  6.  Скорочується  попит  на  м’ясо.  7.  Дорожчають  мінеральні

добрива. 8. Знижуються ціни на тернопільські бурякокомбайни. 9. Здешевлюються

кредити міжнародних фондів. 10. Вийдуть на пенсію 20\% працюючих. 11. Маслозавод помітно знижує закупівельні ціни. 12. Рівень безробіття в селі знизиться до 23\%. 13. Зростає чисельність худоби в домашніх господарствах населення.   Завдання:   1.   Зобразіть   методику   аналізу   мікросередовища.   1.1. Згрупуйте названі фактори. 1.2. Передбачте їх вплив на ПСП «Воля». 1.3. Запропонуйте ПСП заходи для ліквідації загроз і використання можливостей мікросередовища. 1.4.  Ілюструйте  роботу  таблицею  з  наступними  графами:  а) групи факторів, б) назва факторів мікросередовища, в) можливий вплив факторів на ПСП г) загрози (+), можливості (-); д) заходи ПСП з ліквідації загроз і використання можливостей. 2. Крім цього, виокремте критичні для ПСП фактори, загрози і можливості.

Вправа № 03. Винзавод «Поділля» застосовує передову в галузі технологію, змонтував сучасне імпортне обладнання, випускає біля 20 одиниць асортименту продукції, вина заводу – престижні, отримали багато медалей на різних виставках, робітники – високооплачувані, продукція порівняно дорога.  Завдання: 1. Визначте, якого типу загальну конкурентну стратегію застосовує підприємство і чому? 2. В чому  вона  полягає?  3.  Освоєння  ще  яких  загальноконкурентних  стратегій  Ви можете запропонувати підприємству на майбутнє? 4. Зобразіть модель основних загальних типів конкурентних стратегій з урахуванням діапазону конкуренції і конкурентних переваг.

Вправа № 04. Цукрозавод «Галичина» має наступних зовнішніх партнерів: а) бурякосіючі господарства; б) фінансову групу  в  м. Київ, що  володіє третиною акцій   заводу;   в)   редактор   місцевої   газети   –   акціонер   заводу;   г)   голова

76

райдержадміністрації – нова людина в районі; д) голова райради – акціонер заводу, повністю залежний від голови райдержадміністрації; ж) достатньо активна незалежна профспілка АПК; з) автопідприємство і хлібозавод володіють по 10\% акцій цукрозаводу кожний; к) голова міста і депутати від заводського мікрорайону постійно висловлюють претензії соціального змісту, оскільки на розв’язання цих проблем коштів у бюджеті міста обмаль; л) решта акціонерів – дрібні, з незначною чисельністю акцій кожен. Завдання: складіть карту стейкхолдерів цукрозаводу і запропонуйте тип відносин з кожною групою.

6. Завдання для самостійного вивчення

1. Розвиток теоретичних уявлень про конкуренцію.

2. Загальні стратегії у галузі за М. Портером.

3.         Характеристика        матриці           альтернативних         конкурентних стратегій (табл. 2.2).

4.   Критерії  сегментації  споживчих  і   промислових  товарів  на ринку.

7. Теми рефератів

1. Методика діагностики і прогнозування макросередовища.

2. Методика діагностики і прогнозування мікро середовища.

3. Методика аналізу галузі.

4.  Оцінка  і  прогнозування  загроз  та  можливостей  зовнішнього середовища.

5. Прогнозування поведінки споживачів.

6. Оцінка стейкхолдерів.

8. Рекомендована література

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер с англ. – СПб.: Питер,

1999. – С. 197–216.

2.   Горемыкин   В.   А.,   Богомолов   О.   А.   Экономическая   стратегия предприятия: Учебник. – М.: Филинъ, Рилант, 2001. – С. 89–92.

3. Любанова Т. П., Мясоедова Л. В., Олейникова Ю. А. Стратегическое планирование  на  предприятии:  Учеб.  пособие.  –  М.:  «Издательство

ПРИОР», 2001. – С. 62–66.

4. Немцов В. Д., Довгань Л. Є. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник.

– К., 2002. –С. 37–73, 216–257, 399–419.

77

5. Оберемчук В. Ф. Стратегія підприємства. Курс лекцій. – К.: МАУП,

2000. – С. 20–42.

6.   Саєнко   М.   Г.   Стратегія   підприємства:   Навчальний   посібник.   –

Тернопіль: ТАЙП, 2003. – С. 20–41.