Интегрированные маркетинговые коммуникации

В связи с большим разнообразием маркетинговых коммуникаций крайне важно правильное их сочетание и использование. Вспомним пример с сигаретами «Парламент». Отсутствие какой-либо другой коммуникации, кроме ценовой, сделало позиции этой марки весьма уязвимыми: как только на рынке появились сходные по качеству и цене сигареты с широкомасштабными рекламными кампаниями (Davidoff, KENT), потребители стали переключаться на потребление новых марок. Этот пример свидетельствует о важности комплексного подхода к организации маркетинговых коммуникаций. Необходимо использовать различные их виды для достижения синергетического эффекта и упрочения конкурентных позиций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [1], [6].

ИМК - это процесс скоординированной разработки всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторию и были выполнены в одном ключе.

В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что позволяет каждому отдельному инструменту оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Ключевая идея ИМК состоит в следующем: реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Комплексная и хорошо спланированная стратегия позволяет увеличивать индивидуальный эффект каждого из элементов при их совместном использовании.

ИМК - это организация маркетингового общения с единых позиций, когда все формы используемых маркетинговых коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все маркетинговые сообщения, выдержанные в едином ключе.

Особую роль в данном случае играет жесткая скоординированность всех действий и соответствие всех элементов продвижения (макет в прессе, ТВ-ролик, материал для прямой рассылки, интервью в газете) единому позиционированию. Для достижения этих условий часто используют рекламные агентства полного цикла услуг, ответственные за разработку комплексной коммуникационной стратегии и контроль за ее выполнением.