5.2. медиа-исследования

Классификация медиа-исследований

Медиа-исследования, или измерение аудитории СМИ, - это исследования, на основе которых осуществляется медиа-планирование  (см. главу 4 «Основы медиа-планирования»). Эти исследования направлены на выявление предпочтений аудитории (популярности, рейтингов) в отношении различных медиа в целом (количество времени, затрачиваемое на телесмотрение, радиослушание и чтение прессы) и конкретных носителей в частности (например, рейтинг программы «Я сама», газеты «Московский комсомолец», радиостанции «Максимум» и т.д.).

Медиа-исследования можно классифицировать по нескольким параметрам.

По методологии проведения:

· личные интервью (Face-to-Face) - проводятся интервьюером, который задает вопросы и регистрирует ответы респондента в анкете (Questionnaire);

· анкета на самозаполнение (Self-сompleted) - респондент получает анкету лично от интервьюера или по почте и заполняет ее самостоятельно;

· телефонные интервью - проводятся интервьюером с респондентом по телефону, ответы респондента записываются в анкету или регистрируются в компьютере, как это делается в случае использования системы компьютерных опросов CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing System);

· дневниковые исследования (Diaries) - респондент фиксирует свое поведение за определенный период времени (например, какие передачи он смотрел в течение недели, какие радиостанции слушал и т.д.);

· исследования с использованием специальных электронных устройств (People Meters) - электронные устройства выполняют функцию автоматической регистрации поведения респондента, что упрощает действия респондента и значительно повышает точность информации. 

По периодичности проведения:

· cпециальные исследования (Ad hoc) - разовые исследования, выполняемые для проверки конкретной гипотезы или получения определенной информации;

· волновые исследования - проводятся по заранее известному графику от одного раза в год и чаще (раз в полгода, раз в квартал, раз в месяц);

· непрерывные исследования - как правило, панельные исследования; дают наиболее ценную информацию, особенно при измерении телесмотрения, где динамика изменений предпочтений аудитории очень высока.

По охвату информации источником:

· единый источник (Single Source) - сбор информации о потребительских предпочтениях по нескольким медиа на единой выборке (например, в одном исследовании у каждого респондента выясняются предпочтения и в чтении прессы, и в слушании радио, и в смотрении ТВ); дает возможность напрямую, максимально точно получать данные о медиа-предпочтениях определенной потребительской группы и просчитывать кумулятивный эффект рекламной кампании, в которой задействованы несколько различных медиа; однако получение таких данных подразумевает использование обширной анкеты или дневника, что сразу снижает качество собираемой информации;

· множественный источник (Multiple Source) - сбор информации на разных выборках (например, TNS Gallup Media Russia предпочтения по прессе измеряет в рамках National Readership Survey (NRS); телесмотрение - в рамках Gallup TV Index и т.д.).

Измерения аудитории различных медиа

Измерение телесмотрения осуществляются различными способами.

· С помощью ТВ-метров (TV-meters или Peoplemeters).

Измерение с помощью ТВ-метров в настоящее время становится стандартом для развитых рынков. Практически все рынки Западной Европы, США, Латинской Америки полностью охвачены именно панелями ТВ-метров.

Устройство подключается к телевизору и фиксирует, что именно показывается на телеэкране в каждый момент времени. От респондента при этом требуется только зарегистрироваться, т.е. нажать соответствующую ему кнопку на пульте ТВ-метра.

Более современные устройства регистрируют просмотр кабельного и спутникового ТВ, а также использование видеомагнитофона. Некоторые модели обладают возможностью фиксировать поведение респондента перед экраном, подавая сигнал или прекращая регистрацию в случае отсутствия всякого движения в комнате с телеприемником.

Критерием регистрации во всех случаях является параметр «нахождение в комнате с включенным телевизором». Данные могут поступать с шагом 1 с, однако на практике используется шаг 30 с или 1 мин для упрощения  работы с данными.

Пример. В России исследование TV-Index, проводимое компанией TNS Gallup Media.

· Дневниковые исследования (Diaries).

ТВ-метрия является очень дорогой технологией измерения телесмотрения, поэтому по-прежнему остаются рынки, на которых используются дневниковые панели. Участник панели в этом случае получает на руки дневник с указанием каналов и временных промежутков, в котором он должен отмечать, что и когда смотрел.

Следует, однако, учитывать, что дневниковая технология не так достоверна, как ТВ-метрия. Кроме того, данные поставляются с 15 -минутным шагом. В результате практически бесполезно говорить о рейтинге рекламного выхода (спота) и соответственно о точном результате кампании.

В ходе анализа данных, собранных People Meters в России, оказалось, что размещение рекламы в межпрограммных блоках на 10 - 15\% менее эффективно, чем внутри программы. Дневниковая панель из-за того, что анкета заполняется по памяти и с 15-минутным шагом, не могла зафиксировать данного спада телесмотрения после окончания одной программы и перед началом другой.

· Смешанная технология (Mixed Technology).

Данный способ предполагает параллельное использование двух вышеописанных технологий. В этом случае, конечно, используются не полноценные People Meters, а некий усеченный (а значит, более дешевый) вариант.

Пример. Национальные рейтинги телесетей измеряются в США компанией Nielsen с помощью People Meters панели, а рейтинги на локальных телерынках - с помощью дневников. Однако в дополнение к дневникам используются устанавливаемые в домовладениях устройства, фиксирующие время включения и выключения всех телевизоров. Такая схема упрощает контроль над качеством заполнения дневников и повышает достоверность данных.

Измерение чтения прессы.

Технологически процесс измерения чтения печатных изданий проще, чем смотрения телевидения. Читательские предпочтения значительно инертнее, чем зрительские предпочтения этих же читателей, поэтому нет необходимости в непрерывном исследовании. Инертность читательских предпочтений, в свою очередь, основывается на стабильности редакционной политики. Если телевизионный канал можно просматривать частями, то газету для частичного просмотра все равно придется купить целиком. Волновое исследование с периодом полгода или раз в квартал обычно дает исчерпывающую информацию. Анкета передается респонденту на самостоятельное заполнение или же заполняется интервьюером в процессе личного интервью.

Можно выделить три подхода к измерению читательских предпочтений:

· метод измерения последнего прочтения (Recent-reading) - cуть его заключается в том, чтобы получить ответы на вопросы «Читали ли вы эту газету вчера?» по ежедневным газетам; «Читали ли вы этот журнал за последнюю неделю?» по еженедельным журналам  и т.д.;

· метод измерения привычного чтения (Reading-habit) - респондента спрашивают, сколько выпусков из последних 6 (ежедневных изданий)/ 4 (еженедельных)/ 6 (ежемесячных) он читал;

· метод узнавания издания (Through-the-book) - респонденту показывают конкретные выпуски издания и спрашивают, какие из них он читал, в частности, какие конкретно статьи, что ему понравилось, а что нет и т.д. Этим методом нивелируется эффект плохой памяти респондента, но, безусловно, он сложнее и дороже в проведении.

Пример. Исследование NRS (National Readership Survey), проводимое компанией TNS Gallup Media Russia,  и  исследование R-TGI, проводимое компанией КОМКОН.

Измерение радиослушания проводится тремя методами:

· метод «вспоминая вчерашний день» (Day-After Recall) - телефонный или личный опрос, в котором респондента спрашивают, какую радиостанцию он слушал вчера, в течение последней недели, месяца и т.д.

Недостатки метода:

- сложность обеспечения достаточного размера подвыборки для анализа аудитории дня, так как выборка технически ограничена, а количество замеряемых переменных велико;

- завышение рейтинга «раскрученных» радиостанций (так как респонденты склонны приводить известные названия);

- некорректное вычисление длительности слушания (респондент сам должен оценить, сколько времени он слушал ту или иную радиостанцию).

Пример: Исследование «Радиомониторинг», проводимое компанией КОМКОН  4 раза в год в Москве и в С.-Петербурге.  Метод сбора информации - телефонные интервью с использованием системы CATI.

· дневниковое исследование - заполняется дневник прослушивания радиостанций по 15-минутным интервалам.

Недостатки метода:

- заполнение респондентами дневников по памяти;

- сложность заполнения в случае прослушивания радио в автомобиле, на работе и т.д.

· радиометрия - подразумевает установку датчиков типа ТВ-метров на радиоприемниках; по мере возрастания объемов прослушивания радио вне дома (в автомобиле, на рабочем месте и т.д.) этот способ измерения радиослушания выходит из употребления; в России такие исследования не проводились.

Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:

· постоянная аудитория, проживающая в определенном радиусе от установки, замеряется не чаще 1 раза в год, так как место жительства меняется сравнительно редко;

· переменная аудитория - к ней относятся те, кто проезжает мимо рекламных щитов на личном или общественном транспорте; замеряется 2 - 4 раза в год, так как интенсивность движения зависит от многих параметров.

Соответственно планирование наружной рекламы идет прежде всего по GRP за конкретный период. Ввиду сегрегации населения (поселения в определенных местах людей определенного круга) возможно и более детальное планирование. В российских городах  вообще, а в Москве в частности, сегрегация выражена очень ярко (прежде всего по уровню образования и национальности).