4.2. выбор медиа для рекламной кампании
Достоинства и недостатки различных медиа
Телевидение. Достоинства: · ценовая эффективность - телевидение имеет самый большой охват, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой; · влияние/эффект - телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж самого канала, содержание окружающих программ и т.д. Недостатки: · высокая абсолютная стоимость; · перегруженность рекламой; · неизбирательность - даже при грамотном планировании кампании на узкую целевую группу (например, на женщин 25 - 35 лет) невозможно избежать того, что эту рекламу увидят другие (например, мужчины); · негибкость - рекламное время на телевидение продается заранее, таким образом, небольшие компании, желающие оперативно разместить рекламу, или большие, желающие что-нибудь изменить в своих планах, испытывают серьезные затруднения. Радио. Достоинства: · нацеленность - в условиях сложившегося радиорынка позволяет очень точно достигать различные специфические целевые группы; · скорость и гибкость - требуется достаточно короткий период времени для подготовки рекламы к эфиру; · стоимость - радио является недорогим носителем, кроме того, стоимость производства роликов невысока, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто; · возможность включить воображение - поскольку радио дает все, кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего. Недостатки: · невнимательность аудитории - радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому ролики могут не восприниматься слушателями или, по крайней мере, быстро забываться; · отсутствие картинки - нельзя показать продукт; · перегруженность - низкая цена позволяет часто повторять сообщения, что приводит к относительной перегруженности рекламой, в частности, одними и теми же сообщениями, что влияет на восприятие. Газеты. Достоинства: · покрытие рынка - газеты дают достаточно широкое и эффективное (цена/качество) покрытие целевых рынков, особенно когда речь идет о локальных рынках; · помощь покупателю - многие газеты целенаправленно используются для поиска необходимых продуктов, сравнения цен и условий у различных поставщиков и т.д.; таким образом, во многих случаях реклама в газетах изначально воспринимается весьма позитивно; · положительное восприятие - в целом потребитель относится к газете положительно (в противном случае он, скорее всего, купил бы другое издание); · гибкость - возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, позицией на полосе и т.д.; · взаимодействие локального и национального - «мостик» между национальным рекламодателем и местным, например, дилером или розничным торговцем; возможность присоединиться к национальной кампании, публикуя сходное объявление в местной газете, возможность включить купоны на скидку и т.п. Недостатки: · короткая жизнь - особенно характерно для ежедневных газет; · перегруженность - многие газеты перегружены рекламой, особенно в выходные или другие «специальные дни»; · качество печати - для многих газет характерно достаточно низкое качество печати. Журналы. Достоинства: · специализация - в своем развитии журналы становятся все более специализированными (например, женские журналы, журналы о компьютерах и т.д.); · восприимчивость аудитории - имидж журнала зачастую вносит дополнительный позитив в восприятие самой рекламы; реклама в некоторых журналах повышает престиж продукта; · долгая жизнь - журнальные сообщения имеют самый длинный жизненный цикл. Кроме того, существует огромная аудитория «вторых рук» (один журнал нередко читают 2 - 3 человека); · качество полиграфии - как правило, журналы печатаются на высококачественной бумаге, что позволяет получать великолепные визуальные решения, которые в принципе больше нигде и не могут появиться в таком качестве; · возможности по продвижению продаж - использование приемов бесплатного распространения мини-образцов товара (Sampling) (вклеивание мини-образцов духов, шампуней и т.д.), использование купонов на скидки, информационных карт и т.д. Недостатки: · ограничения по гибкости - длинные сроки подачи материала лишают рекламодателя определенных возможностей по оперативному использованию данного вида медиа; · высокая стоимость размещения - журналы имеют высокую относительную стоимость, однако во многих случаях они покрывают специфические аудитории, доступ к которым дорог по определению; · распространение - как правило, неравномерное и различное: подписка, розница и т.д. Наружная реклама. Достоинства: · влияние/эффект - наружная реклама - большая, цветная, ее трудно не заметить, проигнорировать; · сообщение - может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции; · стоимость - наименьшая удельная стоимость; · долгая жизнь - может в течение длительного времени напоминать о чем-либо. Недостатки: · сообщение - должно быть очень коротким; · короткое время контакта; · ограничения - некоторые виды наружной рекламы не могут быть размещены в определенных местах (например, щиты в центре Москвы).
Показатели, характеризующие медиа
Корректное решение проблемы выбора медиа возможно только на основании показателей, характеризующих и позволяющих сравнивать все медиа: · распространение/техническое проникновение (Distribution/Technical Penetration) - например, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/техническую возможность принимать телевизионный сигнал; · охват/аудитория (Coverage/Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями: 1) для телепрограмм: - ядро аудитории (Core Audience) - оценка числа зрителей, смотревших передачу полностью, - средняя аудитория (Average Audience) - количество зрителей, смотревших не менее половины передачи, 2) для прессы: - средняя аудитория номера (Average Issue Readership) - среднее количество читателей одного номера; · рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы; · стоимость одного рейтингового пункта (Cost Per Rating Point - CPRP) - лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а средним рейтингом по нескольким выходам носителя: CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя; · стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT): CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000; · индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю: Index = (Рейтинг носителя среди целевой группы/ Рейтинг этого носителя среди базовой аудитории)*100. Существует ряд ограничений, из-за которых в отдельных случаях нельзя или невозможно основываться только на объективных цифрах и показателях, указанных выше: 1) законодательные ограничения: нельзя размещать рекламу алкоголя и табака на щитах, установленных ближе 100 метров от школ; реклама рецептурных лекарств допускается только в профессиональных изданиях и т.д.; 2) редакционная/программная политика: выше отмечалось, что имидж издания может повышать престиж марки, способствовать росту доверия к ней и т.д.; безусловно, бывают и обратные ситуации - газеты типа «Спид-Инфо» или «Частная жизнь» могут иметь высокий рейтинг и отличаться неплохим качеством печати, но серьезные рекламодатели вряд ли допустят публикацию в них рекламы своих марок; 3) специфические целевые группы: эти группы не могут быть описаны стандартным исследованием, так как они слишком малочисленны. В лучшем случае можно использовать результаты специального исследования, посвященного изучению медиа-предпочтений именно этой группы. Примеры подобных узких групп: мамы с грудными детьми, люди определенной профессии, высокодоходные группы и т.д. При отсутствии вышеупомянутых специальных исследований следует учитывать в первую очередь комплекс данных о редакционном содержании издания (например, журнал «Девять месяцев» - для будущих мам), о тираже и о распространении.
Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей
1. Первая задача, которую необходимо решать, - это отбор медиа, позволяющих решить данную рекламную задачу. Анализируется степень использования медиа участниками целевой группы. Каждый медиа-канал анализируется с точки зрения его рейтинга среди целевой группы, индекса соответствия и т.д. При этом необходимо учитывать территорию, на которую работает рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает конкретный вид медиа. 2. На следующем этапе выполняется анализ средних рейтингов того или иного медиа-носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телесмотрения различных каналов в течение дня по будням, выходным или даже по каждому дню недели отдельно. 3. Отобрав наиболее рейтинговые медиа, необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPRP, CPТ. 4. Нередко полезно оценить более глобальные параметры. Некоторые мультимедийные исследования (имеются в виду исследования, изучающие на одной и той же выборке сразу несколько СМИ) дают ответ на вопрос об общих затратах времени различных целевых групп на различные медиа, а также об их общем интересе к рекламе. В этом случае можно иногда сразу понять, что то или иное медиа вообще малопригодно для рекламы определенного вида продуктов. 5. Во внимание должна приниматься творческая стратегия клиента. Дело в том, что она зачастую накладывает ограничения на используемые СМИ. Например, если творческая корпоративная стратегия клиента не предусматривает черно-белых публикаций, то черно-белые газеты можно даже не анализировать. 6. После общего отбора подходящих медиа решается вопрос о том, какие конкретные ТВ-программы, радиостанции, газеты и т.д. следует использовать. Выбираются наиболее популярные среди данной целевой группы носители по показателям, описанным выше, - по рейтингу и ценовым индексам (CPRP, CPT).
|
| Оглавление| |