3.8. анализ дистрибьюции
Анализ дистрибьюции не менее важен при разработке стратегии коммуникации, чем анализ других компонентов маркетингового комплекса. Перед началом рекламной кампании производителю всегда следует задаться вопросом: «А что мы будем делать, если реклама окажется эффективной?» При всей своей простоте данный вопрос совсем не тривиален. Зависимость уровня потребления брендов от уровня их знания говорит о том, что с началом рекламной кампании спрос на бренд начинает расти, и в этот момент очень важно, чтобы в розничной сети оказалось достаточно товара для удовлетворения растущего спроса. Кроме того, необходимо знать, какую территорию «покрывает» существующая дистрибьюторская сеть, и в зависимости от этого выбирать масштаб коммуникации (локальный, региональный или национальный). Для создания или расширения дистрибьюторских сетей компания наряду с коммуникацией, нацеленной на конечного потребителя, должна организовывать специальную коммуникацию, направленную на дистрибьюторов. В сообщении, направленном на дистрибьюторов, акцент должен делаться не столько на потребительских свойствах товара, сколько на плюсах, связанных с его продажей (рис.3.3). Информация, которую необходимо получить на данном этапе: · места покупок продуктов категории; · места покупок марки компании; · наличие марки в рознице в необходимых количествах на всех рынках; · целесообразность распространения товара на новых рынках; · структура и способы дистрибьюции продукта компании по сравнению с конкурентами, ее сила и слабости; · покрытие рынка продуктом компании по сравнению с конкурентами.
Рис.3.3. Рекламное объявление торговой компании «ТОРН» в издании «Товары и цены» |
| Оглавление| |